Le référencement
Le référencement d’un nouveau produit correspond souvent au parcours du combattant pour un industriel.
Il s’agit d’une décision relativement importante pour le distributeur et il n’a pas le droit de se tromper :
- L’entrée d’un nouveau produit est souvent liée à la sortie d’un autre, compte tenu de la non-extensibilité des linéaires
- L’entrée d’un nouveau produit peut affecter de manière importante les ratios de profitabilité du rayon qui font partie de l’appréciation de votre interlocuteur et souvent de sa rémunération
Le distributeur a pour but de trouver les meilleurs produits aux meilleurs prix et de s’assurer de pouvoir fournir cette offre tout au long de l’année. Il y a donc négociation pour référencer une gamme ou un produit d’un fournisseur, pour s’entendre sur des conditions d’approvisionnement, logistiques et commerciales dans un cadre « gagnant-gagnant » entre distributeur et industriel.
Bien préparer sa négociation, c’est assurer à 80% ou même plus sa bonne réalisation !
IDENTIFIEZ VOTRE INTERLOCUTEUR
Les négociations sont parfois différentes dans le cas où on s’adresse à une centrale de magasins intégrés ou une centrale de magasins indépendants ou franchisés.
- Les enseignes intégrées :
o La négociation est réalisée au niveau de la centrale
o En fonction des résultats, votre produit peut figurer sur le tronc commun d’assortiment de manière :
- Obligatoire : tous les magasins sont tenus de vous avoir en rayons
- Facultatif : vous êtes référencés par les magasins en fonction des spécificités de la région ou de la zone et aussi de la volonté du magasin d’investir ou non sur ce type de produits
o En conclusion vous devez être référencé par la centrale pour travailler partiellement ou complètement avec les magasins
- Les enseignes de magasins indépendants
o Le schéma de démarrage est le même que pour les enseignes intégrées : vous devez commencer à aller voir et négocier avec la centrale nationale pour être autorisé pour descendre au niveau n-1…mais la négociation au niveau national ne vous assure pas une présence automatique dans les magasins
o Une fois le référencement centrale acquis, on peut ensuite aller négocier avec les centrales régionales où on est souvent amené à ré acquitter des droits de référencement
o Une fois que vous êtes plébiscité au niveau de la région… le travail reste à faire au niveau des magasins ;
Une autre possibilité existe : se faire référencer en fournisseur direct auprès de quelques magasins, faire ses preuves en termes de performances de CA et de profitabilité pour ensuite remonter au niveau de la centrale régionale avec des arguments quantitatifs.
- Référencement auprès d’une sélection de magasins
o Si votre produit possède des caractéristiques régionales ou locales intéressantes, vous pouvez tenter d’être référencé directement auprès de quelques magasins : la proximité et l’aspect local sont des arguments importants à mettre en avant auprès des distributeurs car il s’agit de critères d’achat consommateurs notamment dans le cas de produits frais
Dans tous les cas de figures vous aurez à faire vos preuves et vous devrez subir une période de test probatoire avant de confirmer votre référencement définitif auprès de l’enseigne
PREPAREZ le rendez-vous
- Définissez votre stratégie de positionnement et de référencement
Ciblez les enseignes sur la base du positionnement de votre entreprise et celui de vos produits et définissez vos structures d’offres commerciales et les moyens matériels à mettre en œuvre.
- Réalisez une analyse du linéaire de votre catégorie de produits pour chaque enseigne ciblée
Analysez l’assortiment et l’implantation des produits concurrents et/ou de substitution et recueillez toutes les informations afférentes (positionnement, packaging, prix, promotion…)
- Informez-vous sur la règlementation
Consultez la fiche Cadre législatif
- Exploitez les études de marché disponibles
N’hésitez pas à utiliser les études de marché disponibles dans les divers organismes telles les CCI, CCC, Bibliothèques, etc…
- Evaluez les potentiels des cibles distribution que vous avez sélectionnées
Evaluez le potentiel d’achat d’un client donné en fonction de la nature du prospect (centrale nationale, régionale ou point de vente unique), de la dynamique commerciale de l’enseigne, de l’identité de l’enseigne (Points forts/Points faibles connus et reconnus) et de la saison actuelle.
- Construire un dossier de référencement
Ce document constitue un véritable argumentaire de vente pour vos produits.
- Fixez vous un seuil de négociation commerciale à ne pas dépasser.
Pour bien maitriser la conduite de votre négociation vous devez préparer à l’avance, les différents paliers de conditions commerciales que vous êtes prêts à accepter avec les contreparties demandées.