Introduction
Définir les prix de votre offre est sans doute l’exercice le plus critique que vous ayez à accomplir, non seulement au sein du "mix marketing", mais plus généralement au titre des décisions stratégiques qui engagent la viabilité économique de votre entreprise.
Pour autant, est-ce une tâche à ne surtout pas confier à des… marketeurs extravagants, et que seul votre comptable ou Directeur Financier serait à même de traiter efficacement ? Rien n’est moins sûr. Car, si la politique tarifaire procède certes d’une démarche rationnelle et de calculs rigoureux, nombreux toutefois sont les paramètres en provenance de votre environnement – concurrence, clients, … – qui exercent une influence déterminante sur la fixation du "bon" prix. Il importe donc de disposer d’une vue globale et d’une capacité de synthèse de toutes les composantes marketing entrant en ligne de compte. Un bon marketing ne consiste-t-il pas, avant de parler, à lire son marché, écrire son offre et… compter sa rentabilité ?
Le pricing s’oriente selon « 4 points cardinaux » :
- Le cadre juridique et les réglementations propres à votre secteur d’activité, qui exercent des contraintes sur les prix (nous n’étudierons pas ce volet ici) ;
- L’offre du marché, c’est-à-dire le référentiel tarifaire édifié par la concurrence, et la pression sur les prix qu’elle occasionne, susceptible de contrarier vos plans ;
- La demande des clients et les phénomènes très sensibles d’élasticité prix qui peuvent vous réserver des surprises, en particulier sur le marché B-to-C ;
- Votre entreprise elle-même et ses propres leviers économiques, fondés sur ses coûts de revient, ses capacités de production, ses objectifs de chiffre d’affaires, etc.
À la croisée de ces 4 champs de force – contraintes, pression, élasticité et leviers – se trouve le "prix marché" vers lequel vous devez tendre. Voilà une notion apparemment très conceptuelle … S’agit-il d’une moyenne constatée sur un segment donné, du prix pratiqué par le concurrent principal, de celui que les clients se déclarent disposés à consacrer, … ?
La réponse est à la fois plus simple à formuler et infiniment plus complexe à démontrer : c’est le point d’équilibre idéal qui maximise durablement le triptyque Volume – Valeur – Profit de votre compte d’exploitation.
En outre, votre politique prix se trouve placée sous l’emprise de nombreux contextes spécifiques à votre entreprise, dont il faut tenir compte :
- Nature : typiquement, une offre de produits ne se tarifie pas de la même façon qu’une offre de services ;
- Forme : la mécanique tarifaire sera radicalement différente selon qu’il s’agit de ventes "one-shot " classiques, d’une solution en mode locatif, d’un contrat cadre, de prestations au forfait, etc. Ces formes relevant elles-mêmes d’une stratégie marketing assumée et économiquement fondée ;
- Cycle : vous devez moduler votre positionnement prix selon qu’il s’agit d’un lancement, d’une évolution, d’une offre en fin de vie ;
- Canal : la chaîne de valeur de la distribution est toujours délicate à élaborer, tant en matière de partage de la marge qu’en termes de cohérence entres les divers canaux que vous traversez pour adresser vos clients finaux ;
- Cible : vous ne traiterez pas vos prospects de la même façon que vos clients en parc, et ceux-ci en fonction de leur loyauté à vos offres ;
- Marché : le marché des particuliers (B-to-C) et le marché des entreprises (B-to-B) ne se ressemblent pas, tant par les comportements et la sensibilité au prix que dans le pouvoir de négociation qui les caractérise.