La relation avec les distributeurs
Les relations industriels – distribution doivent évoluer vers une meilleure collaboration. Cette collaboration est nécessaire dans l’objectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus l’un contre l’autre, mais ensemble pour réduire leurs coûts, améliorer le taux de service et éviter la rupture linéaire préjudiciable à tous.
Quelques véritables partenariats se mettent en place mais avec la grande distribution et sa multitude de fournisseurs, ils peuvent être de différentes natures en fonction de la taille et du positionnement des industriels.
Les grands groupes industriels montent un partenariat avec leurs distributeurs, en général du type Trade Marketing (exclusivités produits ou promotionnelles) ou logistique (EDI).
Mais les petits fabricants peuvent également bénéficier d’opportunités de collaboration avec les distributeurs notamment si ils s’inscrivent dans des courants consuméristes porteurs (filière BIO, écologiques….). Dans tous les cas la réussite de ces partenariats repose en grande partie sur une bonne communication entre les acteurs.
BUDGETS A ANTICIPER
Malgré les modifications réglementaires relatives aux négociations industriels-distributeurs apportées par la LME, la distribution a gardé l’habitude de faire rétribuer le service de « distribution » dont l’industriel « bénéficie » en étant référencé dans ses magasins.
Les principaux types de remises couramment pratiquées :
- Droits de référencement
- Remises tarifaires appliquées sur le tarif brut
- Remises promotionnelles concédées à certains moments de l’année
- Coopération commerciales qui doit correspondre à une facturation d’un service réellement dispensé par la distribution (tête de gondole, présence sur un catalogue…)
- Remise de fin d’année : % du CA réalisé dont le niveau est fixé en fonction de seuil de CA réalisé par l’enseigne sur l’année avec cet industriel.
ACCOMPAGNEMENT DU DISTRIBUTEUR : MOYENS & MISE EN ŒUVRE
Le succès du produit est directement corrélé à ses rotations et à la profitabilité générée sur le linéaire, il faut donc soutenir ces rotations pour justifier sa place dans le rayon et également rentabiliser les droits de référencement acquittés par l’entreprise.
Visibilité du produit dans le rayon
Veiller à ce que le produit ait un facing suffisant afin qu’il soit facilement repérable dans le rayon et qu’il bénéficie de la meilleure exposition face au consommateur (niveau yeux et mains).
Promotion
La réduction de prix peut être une incitation très efficace à essayer le produit :
- Réduction de prix immédiate : percutante car le consommateur va en bénéficier dès son passage en caisse (LME) mais elle doit être portée par le packaging du produit (stickers) et nécessite donc une opération supplémentaire (qui a un cout) lors du conditionnement.
- Réduction de prix différée : au travers de coupons de réduction portés par les produits, elle est un peu plus complexe à mettre en œuvre car elle requiert les services d’une société de gestion type SOGEC avec une assurance spécifique.
Opérations animations promotionnelles en point de vente
Particulièrement pertinent concernant un nouveau produit par rapport à l’impact sur le consommateur, elles représentent néanmoins un budget non négligeable et doivent être ciblées pour avoir un bon retour sur investissement et intégrés dans vos tarifs pour préserver vos marges. Voici une liste classée par coût croissant :
- « Stop rayons » (petits panneaux intégrés dans la bande de rives)
- Animations dégustation ou démonstration
COOPERATIONS COMMERCIALES
Le distributeur organise durant l’année des évènements où une contribution peut être demandée à l’industriel : anniversaires, foires thématiques, ventes animations…
Fortement génératrice de trafic, ces opérations peuvent se révéler très intéressantes à condition de respecter quelques conditions :
- Non participation des concurrents à la même période
- Prix compétitif
- Livraison des décorations et stand à temps
- Suffisance des stocks jusqu’à la prochaine livraison
- Mise en avant du produit sur toute la durée de l’opération.
GESTION DES LITIGES
Le « zéro litige » n’existe pas. Ils sont courants dans une coopération avec la distribution et peuvent être de 2 ordres :
- Liés à la collaboration avec l’enseigne :
o Ruptures
o Retard de livraison, casse
o Problème de qualité
o Prix erronés facturés
o Prix erronés affichés en magasins
o Prix plus compétitifs affichés par les distributeurs concurrents
o ….
- Liés à des problèmes rencontrés dans l’usage des produits par le consommateur final :
o Panne
o Casse
o Non satisfaction