Le positionnement stratégique de la distribution

La formule de distribution à dominante alimentaire axe sa stratégie sur l’un de ces 3 critères, puis éventuellement sur un second tandis que la formule à dominante non alimentaire doit être approfondie par rapport au critère du choix, qui peut lui-même donner lieu à différentes stratégies suivant le degré de spécialisation.

POSITIONNEMENT

• L’hypermarché : Choix + Prix
  • Compétitif dans le domaine des prix (concurrencé par le développement du Hard-discount)

• Le Hard-discount : Prix
  • Assez bonne proximité compte tenu de la petite taille de ses points de vente qui lui permet de s’installer dans les zones résidentielles et les centres-villes.
  • Choix très restreint (réduction de ses coûts et donc des prix)

• La supérette : Proximité
  • Points de vente de petite taille avec un choix restreint
  • Davantage de services que le Hard-discount
  • Faibles volumes de vente ne permettant pas d’être compétitif en terme de prix.

• Le supermarché : le compromis
  • Prix supérieurs à ceux du hard-discount et de l’hypermarché
  • Choix inférieur à celui de l’hypermarché
  •  Proximité inférieure par rapport à la supérette et le Hard-discount

Peut se révéler stratégiquement de dangereux et ne trouve véritablement sa place que dans les petites et moyennes villes, où un hypermarché ne peut pas s’implanter.

• Cas particulier du e-commerce
  • Prix nettement plus bas effet (structure de coûts plus favorable que celle des autres formules – à volume de vente identique
  • L’assortiment sur Internet ne connaît pas les limites physiques dues à la taille d’un point de vente
  •  Meilleure proximité ou délai pour les services
  • Achats de produits numériques téléchargeables de chez soi et livraison immédiate

Cette formule de distribution peut, sur les marchés notamment des services et des produits numériques, être perçue comme la formule pouvant dominer toutes les autres.

SPECIALISATION

La stratégie des distributeurs va se définir à partir de l’assortiment des points de vente, et ceci en fonction des 2 dimensions de l’assortiment :

• La largeur de l’assortiment : le nombre de gammes (rayon ou famille) de produits proposées (dans le bricolage : outillage, quincaillerie, électricité…). Elle marque la diversité des besoins auxquels veut répondre le point de vente.

• La profondeur marque : nombre de modèles, d’articles, de marques, de coloris… disponibles dans chaque gamme de produits.

En jouant sur ces 2 dimensions simultanément, il est alors possible de définir différentes stratégies.

• Les généralistes et les multi spécialistes.

La première stratégie consiste à essayer de couvrir un très grand nombre de besoins. Les grands magasins, de la moitié du 19ème siècle aux années 1970, avaient un positionnement de généraliste. Ils souhaitaient répondre à tous les besoins de leurs clients. Et grâce à des surfaces de vente très importantes (jusqu’à 60.000 m²), ils pouvaient proposer une profondeur d’assortiment conséquente dans chaque domaine. La concurrence des grandes surfaces spécialisées (GSS) avec des assortiments plus profonds dans un domaine précis et des prix plus compétitifs les obligèrent à abandonner le positionnement de généraliste pour celui de multispécialiste, en renonçant à certains domaines de spécialisation. Les hypermarchés sont eux aussi dans le non-alimentaire des multispécialistes, avec un assortiment large, mais peu profond.

• Les spécialistes-généralistes
  • Assortiment relativement peu profond sur des surfaces de taille moyenne
  • Objectif de volume sur l’ensemble de leurs références pour être compétitif sur les prix (ex : La Halle aux chaussures, Go Sport) en se limitant aux références les plus demandées
  • Plusieurs domaines de spécialisation possible (But : Meuble, TV-Hifi, Informatique)    

• Les hyperspécialistes
  • Assortiment très profond dans un domaine relativement étroit (ex : Castorama, Ikéa)
  • Nécessité d’avoir de très grandes surfaces dues à l’importance de leur assortiment qui les cantonnent aux grandes villes, contrairement aux spécialistes-généralistes qui réussissent à s’implanter aussi dans des villes moyennes.

• Les ultraspécialistes
  • Assortiment très étroit, mais aussi très profond – la menuiserie au sein du domaine plus large qu’est le bricolage pour une enseigne comme Lapeyre
  • Plus de choix que les hyperspécialistes dans le domaine étroit qu’ils ont retenu, et ceci malgré des surfaces beaucoup moins importantes
  • Image d’expert dans le domaine
  • Implantation que dans les grandes villes à cause de l’étroitesse de leur marché en règle générale.