Quelle commercialisation choisir ?
Bon nombre d‘échecs d’entreprises qui souhaitaient élargir leurs débouchés en se lançant dans la grande distribution, s’expliquent par une mauvaise adéquation de leurs produits avec les exigences de ces circuits.
Aussi, faut-il se poser deux questions fondamentales pour évaluer votre offre commerciale avant de décider d’attaquer ce type de circuits :
- Votre entreprise est-elle prête pour être un fournisseur de la grande distribution ?
- Vos produits ont-ils leur place sur les gondoles d’un hypermarché ?
En apportant des réponses à ces questions, vous serez à même de décider et dans le cas positif de définir la meilleure stratégie à mettre en œuvre envers les enseignes ciblées.
COMPATIBILITÉ DES PRODUITS
3 critères à prendre en compte :
- Standardisation
Les produits doivent être compatibles avec une commercialisation en libre service
- Disponibilité en grande quantité
Des volumes importants doivent être prévus pour être mis à disposition et livrés en flux tendu (capacités de stockage réduites)
- Technicité raisonnable
Les produits ne doivent pas être trop techniques et leur mise en œuvre ne doit pas nécessiter de contraintes trop importantes. Dans le cas contraire, il est plus pertinent de recourir aux circuits de distribution vers les professionnels.
CAPACITE DE PRODUCTION
- Evaluer ses volumes de ventes
Evaluer les volumes qui sont susceptibles d’être achetés par les consommateurs (par exemple via des études de marchés) pour fixer un objectif de part de marché sur le rayon avec le nombre de magasin à approvisionner (à rapprocher des budgets de référencement pour vérifier si l’opération est profitable).
- Vérifier si sa capacité de production est suffisante
Evaluer votre capacité de production et comparer la à vos ventes surtout en période de haute saisonnalité :
o Si vos capacités de production sont suffisantes même en période de haute saisonnalité … tout va bien !!!!
o Si vos volumes ne sont pas suffisants pour approvisionner toute la distribution… il y aura lieu de choisir une enseigne qui sera votre partenaire privilégié car conforme à votre positionnement (mais attention à la dépendance de votre CA vis-à-vis de cette enseigne : une diversification sur d’autres circuits sera indispensable)
Les volumes sont essentiels pour réussir sa commercialisation mais la logistique est encore plus importante. En effet, outre les ratios de profitabilité au mètre linéaire, la rupture de stock est la pire crainte des distributeurs. L’absence du produit en rayon pendant un certain temps se traduit immédiatement par une perte de CA, le mécontement du consommateur et la dégradation de l’image pour le magasin et l’enseigne (et également pour la marque et le produit en rupture).
SUIVI DES COMMANDES ET REAPPROVISIONNEMENT DES RAYONS
2 solutions :
1. Mettre en place une force de vente intégrée à l’entreprise
Le coût d’une force de vente doit pouvoir s’amortir sur les volumes de CA et les marges générées.
La force de vente peut être réduite si :
o vos produits sont distribués dans les enseignes intégrées dont le besoin de visites est moins important
La force de vente est incontournable si :
o vos produits sont techniques et leur vente dépend de la connaissance technique des produits par les vendeurs de l’enseigne. Choisissez avec soin des représentants commerciaux qui ont des compétences techniques et qui vont contribuer à la formation du personnel de l’enseigne dans la durée.
2.Externaliser votre présence commerciale
Faire appel à une force de vente externe permet de développer une présence géographique importante à moindres coûts.
Cette solution est pertinente si :
o vos produits sont distribués chez les indépendants où la fréquence de visite demandée et nécessaire sera beaucoup plus forte pour rester en rayon.
Cela concerne des produits de consommation courante.