Le plan de communication en 7 étapes

Face à ces constats, de plus en plus de PME s’interrogent sur la nécessité pour leur entreprise de communiquer avec leurs clients, avec leurs prospects, avec leur marché. Il s’agit donc de savoir comment mettre en valeur votre savoir-faire et d’organiser ce que vous avez à dire pour être entendu et fidéliser vos clients, trouver de nouveaux clients, être distingués parmi vos concurrents.

La communication d’entreprise recouvre un ensemble de méthodes et d’expertises qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs. Elle s’organise à partir du plan de communication.

Les 7 étapes du plan de communication :

1. Le diagnostic : où en est la communication de mon entreprise ?

2. Les objectifs : qu’attendons-nous de la communication ? 

3. Les cibles et le message : à qui voulons nous parler et de quoi ?

4. Les axes créatifs : comment le dire pour faire agir ?

5. Les outils : quel dispositif sera le plus pertinent ?

6. Le planning : comment communiquer au bon moment ?

7. Le budget : comment évaluer l’investissement ?

En BtoB, faire connaître les produits implique de parler aussi de l’entreprise qui les fabrique (rassurer les clients et prospects sur la fiabilité de l’entreprise et sur l’ensemble de ses prestations).

 En BtoB, la cible est constituée d’entreprises, d’associations, d’institutions, un ensemble souvent très hétérogène, au sein desquelles il faudra identifier les décideurs, les utilisateurs, les acheteurs et les prescripteurs.

La cible pourra être subdivisée en différents sous-groupes homogènes ayant des caractéristiques communes pour réaliser une communication plus fine, en utilisant par exemple la taille salariale des entreprises, l’activité, la zone géographique.

En BtoC, on distingue nettement les objectifs concernant directement le produit et la marque, de ceux qui concernent l’entreprise (la communication institutionnelle).

En BtoC, la cible est constituée de consommateurs particuliers, l’acheteur est souvent l’utilisateur du produit.
La cible pourra être subdivisée en différents sous-groupes homogènes ayant des caractéristiques communes pour réaliser une communication plus fine, en utilisant par exemple pour un produit de grande consommation les tranches d’âges, la structure familiale, la zone géographique.

Plan de communication : Faire ou faire faire

Avant de déterminer si l’on fait ou fait faire, il est important de vous interroger sur :

• votre propre disponibilité (vous souhaitez gérer, contrôler, décider,…)

• la structure de votre entreprise (quel est le process de décision ? de validation ?), les ressources internes (disposez-vous d’un service de communication ? Existe-il en interne une personne compétente et disponible pour suivre toute ou partie des opérations de communication ?)

• la culture de votre entreprise et la motivation de vos équipes face à la communication (comment la communication est- elle perçue par les relais internes ? plutôt comme un investissement pour l’entreprise ou comme une charge ? comment vos décisions seront-elles relayées ?).

En parallèle, il faut savoir que si une partie des étapes d’un plan de communication peut être réalisée et gérée en interne, la mise en œuvre exige l’intervention d’experts (équipe créative, web master, loueur de fichiers, centrale d’achat d’espace, téléopérateur, imprimeur…) qui devront être animés par une ressource interne ou externe.

Une agence pourra vous aider à élaborer votre plan de communication, vous apporter une réflexion extérieure et vous faire profiter de son expérience, l’agence pourra également gérer l’ensemble de la mise en œuvre opérationnelle des actions.

Si vous n’avez pas de ressource en interne, vous pouvez vous faire accompagner par un consultant en communication pour vous aider dans vos décisions et vos choix stratégique et mettre en place votre plan de communication.

A chaque expertise, un métier : Choisir ses prestataires

Si vous traitez vos opérations de communication vous même, vous serez amené à sélectionner, animer et contrôler un ensemble de prestataires (graphiste, web master, imprimeur, photographe, loueur de fichiers, routeurs,..) pour mettre en œuvre votre plan de communication.

Travailler avec un consultant : un consultant va mettre ses compétences en communication au service de votre entreprise tout comme le ferait un responsable de la communication salarié (réflexion, conseils, stratégie, savoir-faire, mise en œuvre, analyse). Il pourra vous aider dans le choix d’une agence si vous n’avez pas de responsable de la communication en interne, et orchestrer (sélectionner, animer, valider) pour vous l’ensemble des intervenants agence et / ou prestataires vers l’objectif que vous aurez défini.

Quelques jours seulement d’un consultant peuvent ainsi vous faire gagner beaucoup d’argent. Il vous ouvre son carnet d’adresses pour identifier les prestataires correspondat le mieux à votre projet et vous décharge de tout le suivi des fournisseurs, la tenue des plannings et des budgets.

Bon à savoir : 

Anticiper les débordements ! Lorsque vous annoncez un budget à un prestataire, il est souvent utile de conserver une réserve de 15 à 20 % du budget réel pour faire face aux imprévus. Même principe pour le planning, il vaut toujours mieux annoncer des dates au plus tôt, cela permet de mettre une pression sur le calendrier dès le début et de limiter les inévitables dérapages du planning.

Contribution Développement Durable réalisée par Hélène-Claire Leboutet-Barrell

I. La communication a aussi un impact environnemental : comment le réduire

 Les actions de communication quelles qu'elles soient (tous supports imprimés ou nouvelles technologies de l'information) ont un impact environnemental significatif : consommation de papiers, d'emballages, d'énergie, utilisation de produits toxiques ou dangereux, production de déchets, pollutions liées au transport… Pour être en cohérence avec vos engagements en matière de développement durable et notamment de respect de l'environnement, il y a lieu de mettre en œuvre des actions nouvelles visant à réduire dans toute la mesure du possible les impacts de vos opérations de communication sur l'environnement.

 " Il est possible de communiquer efficacement en réduisant les impacts.

 Eco-communiquer, c’est laisser son empreinte dans les esprits, pas sur l’environnement !"

• Toute activité économique a des impacts sur l'environnement et la communication n'est pas en marge de ces problématiques. L'éco-communication << ou l’éco-conception de vos campagnes publicitaires et promotionnelles >> doit être une composante de votre plan d'action développement durable.

• Au préalable, assurez-vous de l'adéquation entre l'objectif visé, la/les cible/s et le message :
  • L'objectif est-il bien défini ?
  •  Les cibles sont-elles bien identifiées ?
  • Le message que vous voulez faire passer est-il clair, sans prêter à confusion ?

•  Ensuite, vous pourrez vous poser la question :
  • du choix des supports de communication
  • de la sélection d'un imprimeur "éco-responsable"
  • de la manière d'éco-concevoir vos mailings  ou vos manifestations (colloques, salons, conférences...)
  • de la meilleure utilisation des nouvelles technologies de l'information et de la complémentarité entre supports imprimés, CDRoms et Internet.

• Il est évident que tous les documents imprimés (brochures, catalogues, prospectus, pochettes, dépliants, catalogues, mailings adressés...) sont à la fois consommateurs de ressources (papier, eau, substances chimiques dans les procédés d'impression, emballages...) et producteurs de déchets et de pollution (eau, sols, air, notamment par les transports).

Votre plan d'action d'éco-conception de vos documents imprimés doit prendre en compte les points suivants :

• Choix des formats des documents, optimisation des mises en page, impression recto-verso, nombre de couleurs, type de finitions. Entre autres, éviter les chutes de papier, les espaces vides superflus sur les pages, les marges et les interlignages excessifs, les couleurs atypiques, les aplats (qui augmentent la quantité d'encres), les effets spéciaux (notamment les couleurs métalliques) ; préférer la quadrichromie  plutôt que les teintes pantone, les vernis acryliques plutôt que le pelliculage.

• Choix du papier : type de grammage, qualité ; préférer les papiers éco-labellisés ou recyclés ou issus de forêts gérées durablement  ;

• Détermination de la quantité raisonnable de documents en fonction de la pérennité de l'information ;

• Sélection d'un imprimeur : chercher un imprimeur qui a la marque "Imprim'Vert" ou la norme ISO 14001 afin de donner la priorité aux produits répondant aux exigences des écolabels ou aux matériaux recyclés ;

• Optimisation de la diffusion : choix des emballages pour diminuer l'impact du transport ou des envois, enveloppes labellisées NF Environnement, mise à jour des bases de données pour éviter les retours…

• La dématérialisation qui consiste à passer d'un support imprimé à un format électronique (CDRom et Internet), paraît, en soi, limiter les pollutions Certes, un CDRom ou une diffusion par Internet limite les impacts environnementaux liés à l'impression et à la diffusion. Mais il ne faut pas penser avoir tout résolu en passant du papier à Internet, car les technologies d'information et de communication ont, de fait, un impact environnemental : consommation d’énergie à l'usage et en veille (*1), fabrication des ordinateurs, baisse de durée de vie des matériels, gestion des déchets électriques et électroniques, augmentation des utilisateurs, utilisation des consommables...

Il faut bien réfléchir à la réelle amélioration apportée par les supports numériques pour éviter des transferts de pollution. En effet, si ce sont les destinataires des messages qui impriment en bout de chaîne, on n'aura fait que déplacer la charge de la pollution !

En conséquence, réfléchissez aux combinaisons entre des documents papier et leurs versions électroniques :

• faites imprimer des choses légères et mettez sur CDRom ou sur un site les documents lourds ;

• réaliser des documents écrits et mis en page de telle sorte que la lecture sur écran soit agréable et suffisante (donc ne nécessitant pas l'impression) ;

• proposer un format "impression" qui permet de limiter la consommation d'encre et de papier ;

• inciter à imprimer recto-verso (en tous cas, recommandez-le en interne, dans votre entreprise).

 *1) L'informatique est à l'origine de 2% des émissions de CO2.  Globalement, l'empreinte écologique d'Internet en consommation d'électricité des serveurs augmente de 10% par an. 

Les mailings postaux.

Une campagne de marketing direct peut atteindre de forts taux de rendements comparés à d'autres moyens de communication (en termes de taux de retour / transformation en commandes...). Les Français sont attachés au "média courrier".

L'envoi d'un mailing fait intervenir différents métiers : la filière forestière et papetière, les agences de communication et de marketing direct, le secteur de l'imprimerie et éditique (prestations de services courrier, routage...), le secteur du cartonnage et des enveloppes et le secteur postal. A tous les niveaux, il est possible de réduire les impacts environnementaux.

Pour le choix des enveloppes par exemple, il existe un label français et européen pour valider la recyclabilité des enveloppes (papier issu de forêts gérées durablement, colles neutres, encres à l'eau). De même, les fichiers utilisés doivent être optimisés pour éviter les gaspillages d'envois. Si vous faites appel à des courtiers ou des gestionnaires de fichiers d'adresses, posez-leur toutes les questions sur la qualité de leurs bases de données. Pour l'imprimerie, voir paragraphes précédents sur l'éco-conception des documents imprimés.

Les manifestations éco-responsables.

Toute manifestation (forum, salon, festival, show-room, colloque, congrès...) qui a pour but de rassembler des clients, des salariés, des fournisseurs, des consommateurs, des distributeurs pour les informer, former, les faire adhérer ou participer, a aussi des impacts environnementaux. Dans la mesure où c'est un véhicule d'image de votre entreprise, il y a lieu d'y apporter le plus grand soin, car c'est l'opportunité de rendre visible votre implication dans le développement durable.

• Si vous êtes organisateur : choisissez un lieu accessible par les transports en commun, précisez-le bien dans vos documents pour inciter les participants à ne pas venir en voiture ou alors encouragez le co-voiturage. Proposez des hébergements écologiques. Renseignez-vous auprès du bâtiment ou du lieu d'accueil des dispositions environnementales qui ont été mises en place. Pensez bien au choix des prestataires pour la gestion des déchets.

• Si vous êtes exposant : pensez à l'éco-conception de votre stand. Choisissez des matériaux robustes, réutilisables et recyclables (cloisons et meubles éco-conçus), limitez l'utilisation de produits chimiques, utilisez des lampes basse consommation, limitez les déchets d'emballages, de montage et démontage, choisissez des objets promotionnels utiles et durables, diffusez vos documents en quantité nécessaire et suffisante sans excès, éviter les gaspillages pour les cocktails que vous organisez (pensez à un traiteur qui utilise des produits de l'agriculture biologique ou provenant du commerce équitable).

II. Comment traduire ses engagements en matière de développement durable dans votre communication ?

 La communication est indispensable pour se rendre visible et se différencier. Lorsqu'une entreprise est engagée dans une démarche de développement durable, elle se doit de mettre en valeur ses actions, mais les enjeux sont complexes et délicats à manier : comment être crédible et ne pas se mettre en danger ? Comment être cohérent entre le "dire" et le "faire" et rester à l'écoute des attentes de toutes les parties prenantes : clients, fournisseurs, associations de consommateurs ou de riverains, organisations professionnelles, salariés, investisseurs, pouvoirs publics… ? Comment faire passer en toute transparence les valeurs de responsabilité sociale, sociétale et environnementale, et comment expliquer de façon crédible en quoi l'entreprise apporte une valeur ajoutée différente ? Et comment communiquer en interne pour faire adhérer les collaborateurs ?

Comment être crédible et donner confiance ?

Communiquer sur les actions de l'entreprise et l’utiliser comme argument de vente doit être sous tendu d'une réelle politique de responsabilité sociale et environnementale et d'un véritable engagement. Quand on communique « RSE», on s'expose, donc on expose sa transparence financière, sa politique sociale ou ses relations avec les sous-traitants. Il faut être cohérent dans sa stratégie de communication entre la communication produit (pour séduire les clients à court terme), la communication institutionnelle (pour séduire à moyen terme, des investisseurs ou des candidats par exemple). La dissonance entre ce qu’on dit et ce qu’on fait ne pardonne pas. C'est pourquoi les actes doivent précéder la communication proprement dite.

A ce titre, les recommandations de l’ADEME donnent des clés concrètes :

• Ne communiquez que si vous avez des résultats validés.

• Envisagez une stratégie à long terme.

• Anticipez les critiques.

• Faites preuve d’humilité : reconnaissez vos erreurs, faites état des efforts que vous déployez pour améliorer vos résultats ; montrez que vous êtes dans une démarche de progrès continu.

• Jouez la transparence : ne vous limitez pas seulement au seul critère environnemental ; mettez en avant des arguments ayant trait à la santé, la facilité d’emploi, l’innovation.

• Soyez compréhensible.

• Soyez attractif : le message ne doit ni moraliser, ni culpabiliser le client, ni l'angoisser, ni lui « donner des ordres ».

La communication interne est très importante. Le développement durable est d'ailleurs, au démarrage, davantage un outil d'information et de sensibilisation interne qu'un véhicule de publicité externe.

Il faut expliquer aux salariés les raisons de la démarche engagée, les faire participer au quotidien aux actions et aux avancées, sans hésiter à faire état des difficultés rencontrées.

La cohérence entre ce qu'on dit et ce qu'on fait est particulièrement déterminante pour la motivation du personnel et son implication dans la démarche de progrès continue.

• Union Nationale de l'Imprimerie et de la Communication (UNIC) : 68 bd Etienne Marcel 75005 Paris. Tél : 01 44 08 64 46.

• Imprim'Vert : marque exigeant l'élimination des produits d'imprimerie dangereux, la sécurisation des stockages des produits et des déchets liquides dangereux et l'abandon des produits toxiques. La liste des prestataires Imprim'Vert est mise à jour régionalement par le comité d'attribution de la marque Imprim'Vert. www.imprimvert.fr

• www.eco-evenement.org : des exemples de bonnes pratiques en matière d'organisation d'événements responsables.

• ANAé : Association des agences de communication événementielle.

• Association "Club Courrier" qui rassemble les acteurs de la chaîne du média courrier, depuis l'émetteur jusqu'au destinataire, en passant par les concepteurs, les gestionnaires de fichiers, les fabricants de papier, les imprimeurs, les routeurs, les distributeurs et autres prestataires de services. Club Courrier s'attache à la mise en valeur d'un support écologique et s'est engagé depuis 2005 aux côtés de l'ADEME, de la Fédération des articles de papeterie et du Syndicat général des fabricants d'enveloppes dans une "Charte du média courrier papier en faveur d'une meilleure protection de l'environnement

• www.clubcourrier.fr

Globalement, les agences de publicité et autres prestataires marketing ont encore insuffisamment pris en compte la dimension du développement durable. Il y a donc lieu d'introduire des critères spécifiques nouveaux pour le choix d’une agence de publicité, de relations publiques ou d'événementiel :

• Comment prend-elle en compte des critères de développement durable ?

• Comment compte-t-elle mesurer l’impact des campagnes ?

• Quel sera le processus de validation préalable des campagnes ?

• Quelle collaboration a-t-elle avec des ONG ?

• Avec quels sous-traitants travaille-t-elle, en particulier en matière d'imprimerie ?