Le contexte de la fidélisation
La fidélisation est aussi et avant tout une question de bon sens : un vendeur, un client, une relation entre les deux.
Quelles que soient les techniques de fidélisation développées par l’entreprise, elles ne doivent servir qu’à mieux comprendre et mieux servir le client.
L’objectif n’est pas de vendre à court terme mais d’investir à moyen/long terme sur la cible : le client est sollicité, écouté et respecté.
La fidélisation n’est jamais acquise pour l’éternité, il faut donc entretenir avec le client une différenciation permanente.
Un contexte de plus en plus difficile car très mouvant :
- Choix illimité de produits
- Capacité de trouver tout rapidement après avoir comparé les prix, s’être renseigné sur la qualité des produits, échangé des informations avec d’autres utilisateurs.
- Clients de plus en plus multi-canal et exigeants
- Clients plus mobiles que jamais. Où qu’ils soient, ils veulent être reconnus quel que soit le canal qu’ils utilisent.
- Multiplication des points de contact avec les marques : point de vente, téléphone, courrier postal, e-mail, SMS, web, flux RSS, bornes interactives et bientôt les puces RFID
La relation client devient l’un des éléments constitutifs de la marque : il est essentiel pour les entreprises de mettre en place des dispositifs d’écoute, de relais et d’animation clients, pour qu’ils continuent de préférer les produits et services de l’entreprise.
La fidélisation est un combat de tous les jours pour lequel il faut en permanence s’adapter à l’environnement de votre entreprise et du marché.
Les règles sont parfois dictées :
- par le consommateur lui-même
- par la concurrence,
- par le positionnement et l’image de l’entreprise,
- par tous ces facteurs à la fois.
Pour gagner ce combat, il vous faudra :
- comprendre et assumer ce qu’implique le concept de fidélisation
- bâtir une stratégie de fidélisation
- maîtriser les différentes techniques de fidélisation
- appréhender de façon précise les différents outils qui rendront votre fidélisation efficace et rentable
- anticiper l’évolution du contexte et de vos clients
- développer une nouvelle relation entre votre marque et votre client : naturelle et recherchée, appréciée par votre client.
Pourquoi fidéliser ?
- Pour rentabiliser l'investissement d'acquisition du client
- Pour répondre aux nouvelles attentes d'un consommateur
- Pour construire une relation solide et durable avec vos différents clients
- Pour occuper le terrain pour contrer la concurrence
- Pour développer la marge
2 missions pour la fidélisation :
- Augmenter la durée de vie du client
2. Augmenter son niveau de CA
Pourquoi fidéliser semble si difficile ?
Parce que votre client juge votre entreprise et les produits et/ou services qu’elle lui apporte en fonction d’une série de facteurs que vous devrez prendre en compte pour construire votre stratégie de fidélisation :
- qualité perçue du produit/service
- prix relatif au produit/service
- nature des services attachés
- notoriété et image du produit/service et de la marque
- connaissances et expériences
- références, certifications et cautions
- pertinence de l’achat
- qualité du point de vente
- temps consacré à l’achat
En d’autres termes, il est indispensable d’avoir une bonne connaissance de vos clients et de leurs comportements pour pouvoir les fidéliser.
Limites :
La fidélité du client n’est un avantage concurrentiel direct pour l’entreprise que si elle est librement décidée. Il convient donc d’aller au-delà de la fidélité de calcul et de ses mesures.
- Contrairement aux politiques promotionnelles, les politiques relationnelles n’ont pas un objectif de résultat immédiat
- Elles visent à développer, au-delà du produit-service de base, une préférence dynamique, d’un achat sur l’autre, voire une préférence durable.
Qui dois-je fidéliser ?
Vous devez faire varier vos actions en fonction du cycle de vie de vos clients et vos investissements en fonction de leur valeur.
Votre nouveau client arrive chez vous : vous vous devez de l’accueillir, de le remercier d’être venu chez vous et de lui expliquer tous les avantages qu’il va en retirer, toutes les belles choses qui l’attendent au cours de sa relation client avec votre entreprise.
Votre client est satisfait d’être chez vous : vous devez le rassurer en lui montrant qu’il compte beaucoup pour vous et que sa satisfaction est votre priorité.
Votre client est un client heureux : tout se passe bien avec vous, vous avez régulièrement de petites attentions à son égard qui lui font plaisir, il sait qu’il est écouté et que ses besoins sont pris en compte et même anticipés, la confiance s’installe durablement.
Votre client et vous, c’est une longue histoire d’amour et confiance : il vous recommande auprès de son entourage, il est votre meilleur ambassadeur. Il le fait parce que ça lui fait plaisir et vous le remerciez en reconnaissant la place particulière qu’il occupe chez vous.
Cette pyramide de la fidélité présente le chemin que doit parcourir, dans un monde idéal, votre client.
Partez du principe implacable que les étapes dessinées ici sont à gravir une à une, en commençant obligatoirement par la première pour arriver, lorsque « tout se passe bien », au sommet de la « réussite ».
Les aléas de la vie de client verront parfois le client jouer au yo-yo entre deux niveaux, voire régresser de deux étages ou être obligé de recommencer au plus bas pour re-gravir les échelons de sa vie de client.