Créer et développer des produits ou des services compétitifs
- Comment rendre nos produits ou services plus attractifs ?
- Qu’est-ce que peut m’apporter la notion de Mix-marketing ?
- Comment développer un produit durablement ?
La force marketing d’un produit ou d’un service réside autant dans sa communication que dans sa conception, autant dans le bon niveau de prix que dans sa mise en place. Ces 4 éléments de base qui interagissent entre eux (le produit ou service, prix, distribution et communication) forment ce qu’on appelle le Mix-Marketing du produit et lui permettent un avantage concurrentiel.
Chaque produit ou service lancé sur un marché, voit ses ventes se développer, arriver à maturité puis décliner. La connaissance du cycle de vie de son produit permet de stopper ou ralentir la phase de déclin et de mieux gérer sa communication, ses prix…
Le monde bouge, les technologies évoluent, les besoins et les usages des consommateurs et des entreprises aussi, c’est pourquoi il est nécessaire de renouveler peu ou prou ses gammes de produits ou services.
Le mix-marketing d'un produit ou d'un service
Le mix marketing du produit c'est la combinaison gagnante de 4 éléments qui interagissent avec cohérence : le produit, son prix, sa distribution et sa communication. Par exemple, un produit de qualité, avec un positionnement plutôt haut de gamme doit avoir un prix plus élevé que la moyenne du marché, être distribué dans un circuit qui touche le public ciblé et avoir une communication en conséquence. Inversement, un produit basique aura un prix bas, sera distribué dans un circuit Discount et la communication sera très simple ou inexistante.
Méthodologie :
Trouver le bon mix pour son produit, c’est, en 3 étapes :
| Etapes | Comment faire |
| Etape 1 : s’assurer qu’il correspond à un besoin du marché | Vérifier par une veille dans la presse, sur Internet, auprès de distributeurs, de clients, de consultants… Mener une écoute client : quelques interviews sur leurs besoins, leurs motivations, leurs souhaits… Mener une étude spécifique avec l’aide d’un institut d’études. |
| Etape 2 : Déterminer son positionnement, c'est-à-dire son avantage concurrentiel | Comparer avec l’offre concurrente, en quoi votre produit se différencie positivement. Valider auprès de clients (BtoB) ou de consommateurs(BtoC) quels attributs de votre produit leur apportent le plus de bénéfice. Si possible, représenter sous forme d’une cartographie, ou mapping, votre positionnement. |
| Etape 3 : Assurer la cohérence entre les composants du mix-produit (mix-marketing) | Attribuer aux composants de votre produit une note fictive selon sa position comparée à la moyenne du marché : 0 quand il correspond à la moyenne du marché, +1 s’il est plutôt haut de gamme et -1 s’il est plutôt en dessous de la moyenne (discount, low cost…). En principe, tous les composants devraient obtenir la même note. |
Le cycle de vie du produit
On appelle « cycle de vie d’un produit » la courbe fictive qui détermine 4 phases principales : le lancement du produit sur le marché ; le développement des ventes et de la notoriété ; la phase de maturité du produit où les ventes se stabilisent et, enfin, le déclin du produit, qui ne correspond plus à un besoin du marché. Il existe des produits dont la courbe est à maturité depuis un siècle comme le béton, des produits à cycle de vie très courts comme les produits de mode ou le prêt-à-porter : il n’y a donc pas une durée identique pour tous les produits.
il est important de comprendre en quoi cette notion va vous être utile pour mieux gérer et développer vos produits :
- En phase de lancement, le produit n’a pas atteint son seuil de rentabilité, les investissements initiaux ne sont pas encore couverts par les ventes et il nécessite un budget de lancement et de communication important.
- En phase de développement, généralement, le produit commence à atteindre son Retour Sur Investissement et devient rentable. Il commence à être vu sur le marché et le budget en communication n’est plus aussi important. Attention : les produits de haute technologie peuvent devenir rentables plus tard, au début de la phase de maturité, du fait du fort investissement technologique et du raccourcissement des cycles produit.
- En phase de maturité, la rentabilité est importante bien que les ventes continuent de progresser plus légèrement, voire parfois se stabilisent. Généralement, ce sont les profits des produits à maturité qui permettent d’investir sur les nouveaux produits de demain. On essaie de maintenir cette phase le plus longtemps possible en retardant le plus possible la phase suivante.
- En phase de déclin, tant que le produit est rentable, on peut continuer à le vendre sans effort ni investissement. Mais dès qu’il n’est plus rentable, il faut se poser la question de son remplacement ou du destockage.
Les actions marketing tout au long du cycle de vie
Les cycles de vie s’accélèrent et parfois il est difficile de rentabiliser le produit dans sa phase de développement : c’est le cas des produits technologiques comme les portables et les mobiles.
La forte rentabilité des produits en maturité permet d’investir sur de nouveaux produits en s’adaptant à de nouveaux besoins du marché ou en se diversifiant sur des activités en croissance. C’est le cas de la PME Brillouet, créée en 1993 et fabriquant des meubles haut de gamme pour Roche Bobois. Cette PME s’est diversifiée dans l’agencement intérieur de bateaux à la suite d’une étude de marchés. Dès 2002, l’entreprise décroche ses premiers contrats : en huit ans, l’effectif a doublé et le chiffre d’affaires s’est multiplié par 5. Le dirigeant se penche actuellement sur une autre diversification : les flottes d’ambulances dont les équipements sont en parties composés de bois de qualité. (source : Chef d’entreprise magazine n°38- mai 2009)
Parfois, on peut relancer un produit en phase de déclin, grâce à une analyse des besoins des consommateurs et à un repositionnement du produit, comme l’a fait la société AMC (Agencement magasins coordination) en repositionnant en 2006, ses vitrines réfrigérées sur le haut de gamme. En arrêtant la vente de vitrines standards pour des modèles personnalisés, elle a redéveloppé les ventes en multipliant par 4 son chiffre d’affaires en 6 ans. (source : chef d’entreprise n°38-mai 2009)
D’une manière générale, à chaque phase correspond un type d’actions à privilégier sur l’ensemble du mix-marketing. Connaître ces actions est un bon repère, comme l’indique le tableau ci-dessous :
Phases du cycle de vie | Actions sur le produit | Actions sur le prix | Actions vers la distribution | Actions de communication |
| Lancement | Test produit auprès des 1ers acheteurs | Prix de lancement en promotion sur une période donnée, et/ou prix plus élevé qui sera baissé ensuite | Fort investissement en vue du référencement. Argumenter sur les bénéfices. | Budget important pour communiquer auprès du marché, de la distribution et en interne |
| Développement | Pas d’actions spécifiques | Pas d’actions spécifiques | Lorsque le produit se vend bien, la distribution est, à cette phase, plutôt conquise. | Maintenir la communication pour faire connaître le produit à une cible élargie et faire ré-acheter. |
| Maturité | Amélioration ou évolution du produit si nécessaire. Création de « collection » pour renouveler l’offre. | Gestion fine du prix et de la rentabilité du produit : c’est la phase où le produit devient la « vache à lait » de l’entreprise et doit permettre de générer assez de profit pour investir sur des nouveaux produits. | Pas d’action spécifique sinon le maintien du renouvellement des commandes. | Prévoir des actions de communication ponctuelles pour soutenir le produit. |
| Déclin | Gérer la production de façon à réduire le nombre de produits mis en ventes. | Promouvoir le produit grâce à des remises ou offres promotionnelles. | Promouvoir ce produit en proposant un « package » avec les nouveaux produits. | Ecouler le produit en proposant des offres promotionnelles. |