Pourquoi dois-je connaître mon marché ? Pour quoi faire ? Dans quel but ?
La notion de marché :
Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors, le marché américain.
Pourquoi connaître son marché ?
De manière générale, pour guider ses actions marketing en connaissance de cause, en tenant compte à la fois des attentes de ses clients et de la stratégie de ses concurrents : imagine-t-on un avion dont le pilote n’a d’informations ni sur l’état de son appareil, ni sur sa localisation, ni les autres vols en cours sur sa trajectoire ?
De manière plus précise, avec deux objectifs principaux :
- Pour évaluer sa position concurrentielle, ses forces, ses faiblesses par rapport à l’ensemble du marché (en tant que système) et ainsi déterminer la stratégie la plus adéquate (orientation des gammes de produit et de prix, des modes et circuits de distribution, des objectifs possibles à atteindre pour l’entreprise en tenant compte de son univers concurrentiel.
- Une fois cette stratégie établie, pour établir les meilleures tactiques à mettre en œuvre, adapter, infléchir si nécessaire pour suivre cette ligne stratégique, c’est-à-dire :
- Optimiser l’ensemble des actions marketing sur les produits et les services, leur prix, leur communication, leurs modes et circuits de distribution, pour les adapter aux différents types de clients auxquels ils sont destinés.
- Connaître, travailler, fidéliser ses clients : pour sécuriser son chiffre d’affaires et éviter tout gaspillage d’énergie en acquisition clients.
Connaître son marché
Signifiera donc déjà dans un premier temps accéder aux données disponibles sur son produit et son service, en incluant l’ensemble des acteurs du marché, pour comprendre son organisation, les chiffres clé, l’évolution, les principaux acteurs (concurrence).
De manière plus précise, connaître son marché en tant que publics de son produit ou service (deuxième « définition » du terme de marché) signifiera d’appréhender (comprendre, mesurer) les comportements, motivations, attentes, de son ou ses publics cible (clients et/ou distributeurs et/ou prescripteurs pour mieux adapter le produit/service et la manière dont il est mis sur le marché aux attentes mises à jour.
Les études de marché constituent les outils privilégiés permettant l’acquisition de cette connaissance et donc l’aide à la décision.
POURQUOI ? Quels sont les objectifs d’une étude de marché ?
En amont de votre stratégie d’entreprise en création ou développement :
- Pour mieux comprendre l’état d’un marché potentiel ou existant : nombre et caractéristiques de consommateurs d’un produit ou d’un service, fréquence d’achat et de consommation.
- Pour trouver de nouvelles pistes de développement ou diversification.
- Pour permettre de prendre des décisions stratégiques ou concernant les actions commerciales : confirmation des choix stratégiques via des tests ou sondages, contrôle de la pertinence d’un choix (ex. lancement d’un nouveau produit ou service).
- Pour élaborer les éléments du produit : mise au point de la composition, prix, packaging, communication.
- Pour réagir à la concurrence.
En aval de votre stratégie : contrôle à posteriori pour la mise en place d’actions correctives.
- Tester / valider des évolutions de vos produits ou services.
- Evaluer l’efficacité et/ou l’adéquation de vos actions de communication.
- Mesurer la satisfaction et le niveau de fidélisation de vos clients.
QUOI ? Quelles sont les informations recherchées ?
- Informations quantitatives ou qualitatives ? (volume d’un marché, part de marché ou comportements, attitudes et opinions du consommateur)
- Informations sur la demande : clients actuels et potentiels, segmentation, comportements et attentes des consommateurs.
- Informations sur l’offre : les concurrents, leurs forces et faiblesses respectives, leurs parts de marché, leur image, leurs produits et leur position sur le marché.
- Informations sur votre entreprise et sa position : ses forces et faiblesses, sa part de marché, l’évolution de son chiffre d’affaires.
- Informations sur le mode de diffusion ou le canal de distribution du produit ou du service.
- Information sur des variables d’environnement du marché : la législation ou règlementation, les normes, les lobbyings, les leaders d’opinion.
QUAND ? A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ?
- De façon permanente : observations ou « panels » de consommateurs permanents pour un suivi d’évolution
- De façon ponctuelle pour résoudre une interrogation précise ou répondre à une problématique de développement.
COMMENT ? Les différentes méthodes d’études
- Les études documentaires pour analyser l’existant.
- Les études qualitatives pour comprendre et expliquer.
- Des études quantitatives pour chiffrer, quantifier, mesurer.