Le diagnostic global de mon entreprise
Le diagnostic de l'entreprise consiste en une analyse globale de l'environnement et du marché de l'entreprise ainsi que la position de l'entreprise sur son/ses marchés. Il s'agit ici d'identifier les menaces et les Opportunités qui peuvent se présenter à l'entreprise ainsi que les forces et faiblesses de l'entreprise dans son environnement.
L’analyse globale comprend d’une part l’analyse externe, celle de l’environnement de l’entreprise, qui permet de mettre en lumière les opportunités et les menaces et, d’autre part, l’analyse interne qui identifie les forces et potentialités ainsi que les faiblesses de l’entreprise en regard des opportunités et des menaces et qui la situe donc dans son environnement.
Les 4 questions que je dois me poser :
Question 1 :
Quelles sont les évolutions importantes et significatives de l’environnement externe de mon entreprise ?
- Au niveau de la demande (ensemble de la clientèle du secteur, finale et intermédiaire)
- Au niveau de la filière professionnelle (poids des constructeurs, intégrateurs, installateurs, distributeurs….)
- Au niveau de l’univers concurrentiel (concurrents du secteur, entrants potentiels…)
- Au niveau des influences externes : technologiques, économiques, financières, politiques, culturelles, démographiques, règlementaires …
Certaines de ces évolutions peuvent constituer de véritables opportunités et être des facteurs d’attrait favorables à l’entreprise.
Question 2 :
Quels sont les facteurs d’attrait les plus favorables pour mon entreprise ?
La taille du marché ou du segment de marché exprimée en volume ou en chiffre d’affaires :
Plus le marché est important, plus les chances d’augmenter les volumes sont grandes, notamment dans les marchés de produits standardisés et banalisés.
Le taux de croissance du marché :
Plus le taux de croissance du marché est élevé, plus la demande est élevée et plus il y a du potentiel pour l’entreprise.
Le degré de liberté dans la fixation des prix :
Un marché dont les prix ne sont pas imposés par la réglementation ou par la concurrence, constitue un facteur d'attrait favorable.
La variété de besoins et d’attentes de la demande :
Une grande variété permet à l’entreprise de détecter des voies possibles de différenciation et d’innovation.
Les marges habituellement pratiquées par le marché :
L’entreprise a tout intérêt à se porter sur des marchés où les marges sont habituellement élevées.
Le potentiel de gains de productivité sur le marché :
Lorsque sur un marché ou un segment de marché, la production, la commercialisation ou la fidélité des clients s'accroissent sensiblement, les coûts de fonctionnement des équipements et des process tendent à baisser ce qui améliore leur productivité.
L’entreprise devra alors se demander si elle a les capacités requises ou s’il lui faut se doter de nouvelles capacités pour saisir ces opportunités.
Question 3 :
Quelles sont les principales menaces auxquelles je risque d’être exposé ?
- L’intensité concurrentielle, notamment dans des marchés oligopolistiques
- L’apparition de produits de substitution
- La baisse des ventes sur le secteur
- Des barrières à l’entrée élevées : investissements, recherche et développement, efforts de communication…
- L’arrivée soudaine ou massive sur le marché de nouveaux concurrents
- Une tendance à la réduction des marges sur le secteur
- Le déplacement de la demande vers d’autres sources de valeur que celles fournies par le marché concerné
- L’existence de contraintes réglementaires lourdes…
Question 4 :
Enfin, par rapport à cette phase d'analyse externe, il faut se demander quelles sont les forces et les potentialités de l'entreprise ainsi que ses rigidités ou ses faiblesses.
Au niveau de l’entreprise il y a lieu de passer en revue les points suivants :
- Organisation industrielle et logistique
- Technologies
- Finances
- Ressources humaines
- Type de management
- Marketing et ventes
- Services
- Image
Et au niveau de son offre :
- Les produits et/ou services
- Leur positionnement ou avantage concurrentiel
- Les clients
- Les modes de distribution
- L'actions de communication
- L’organisation des équipes de vente