Contrôler la réalisation de son plan d'action
Quatre différents types de contrôle en marketing
Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités.
Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives.
Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution.
Le contrôle de productivité : pour améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux.
| QUI | QUOI | COMMENT |
| Le contrôle stratégique | Direction générale | Analyser la mesure dans laquelle l’entreprise saisit les opportunités en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution | - Analyse de l’efficacité du marketing de l’entreprise - Bilan de ses responsabilités sociales et de l’éthique de ses comportements - Audit marketing |
| Le contrôle du plan annuel | Direction générale, directions fonctionnelles | Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints | - Analyse des ventes, de la part de marché - Ratios de dépenses par rapport au CA - Analyse financière - Baromètre clients |
| Le contrôle de rentabilité | Contrôleur marketing | Analyser la mesure dans laquelle l’entreprise gagne ou perd de l’argent | Etude de rentabilité par produit ou service, secteur géographique, segment de marché, circuit de distribution et taille de commande |
| Le contrôle de productivité | Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing | Evaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l’impact du niveau de dépenses | Analyse de la productivité de la force de vente, de la publicité, de la promotion des ventes et de la distribution |
Les indicateurs de performance généraux
Indicateurs liés aux ventes :
- nombre ou pourcentage de clients (taux de pénétration)
- ventes en volume
- ventes en CA
- parts de marchés
Ces indicateurs peuvent provenir des services comptables de l’entreprise, des statistiques professionnelles, des études de marchés, comme des panels de consommateurs ou de distributeurs.
Indicateurs de rentabilité :
- marge brute dégagée : différence entre le CA et le coût direct des produits ou services vendus
- contribution : différence entre marge brute et coûts marketing (dont la publicité et la promotion)
- bénéfices : différence entre la contribution et l’ensemble des coûts autres que le marketing (dont frais généraux, financiers, etc.)
Ces indicateurs sont généralement calculés par les services comptables ou par le contrôle de gestion.
Indicateurs de satisfaction ou de comportement clients :
En plus de indicateurs quantitatifs, il est parfois important de disposer d’indicateurs plus qualitatifs ayant trait à la satisfaction et aux comportements clients à l’égard de l’entreprise ou des ses produits ou services.
Exemples :
- questionnaires de satisfaction envoyés aux clients systématiquement après une vente
- enquête collective annuelle pour comparer l’évolution de l’image de différents établissements de l’entreprise…
Les indicateurs liés à des opérations ponctuelles
Pour des plans liés à des opérations ponctuelles, des indicateurs spécifiques doivent généralement être prévus.
Exemples :
Pour une campagne publicitaire, on peut définir des indicateurs
- de mémorisation de la campagne
- de compréhension des messages
- d’agrément
- d’incitation à l’achat…
Pour une opération de promotion grand public, on peut mesurer :
- le taux de remontés
- les grains de nouveaux clients
- l’évolution des quantités achetées par client…
Pour une opération de promotion distributeurs, on peut mesurer :
- l’évolution du linéaire alloué à la marque
- le nombre de têtes de gondole obtenues
- l’évolution des rotations dans les points de vente…
Les audits marketing
En plus des contrôles permanents, il est parfois utile pour une entreprise de soumettre l’ensemble de sa politique marketing à un examen critique portant à la fois sur ses objectifs et ses moyens. Ce type d’examen global est appelé « audit marketing ».
Certaines entreprises le pratiquent systématiquement comme une sorte de « check up », tous les 5 ans par exemple.
D’autres le mettent en place lorsque les affaires vont mal.
Certaines entreprises mènent cet audit en interne en le confiant à une équipe constituée de cadres marketing de l’entreprise.
D’autres font appel à des consultants extérieurs spécialisés qui utilisent des méthodes d’analyse plus systématiques et plus rigoureuses et bénéficient des avantages de l’œil neuf et d’une plus grande objectivité.