L’étude documentaire
L’étude documentaire (ou « desk research ») est un travail de compilation des données disponibles au sein de l’entreprise ou accessibles en externe, dont l’objectif est de faire le point sur un marché, d’explorer une problématique marketing, ou de préparer une phase d’étude plus approfondie. Elle permet de répondre à 3 objectifs principaux :
- Répondre à une question marketing précise : quelle est la taille du marché qui m’intéresse ? Comment va-t-il évoluer dans l’avenir ? Quelles sont les caractéristiques des nouvelles offres de mes concurrents ?
- Eclairer une problématique marketing, de manière plus ou moins complexe, en identifiant les hypothèses possibles qui pourront être validées par la suite.
- Etablir un diagnostic, qui peut soit se suffire à lui-même soit ouvrir la route à un recueil ad hoc plus approfondi.
Internet a remis au goût du jour les études documentaires en permettant un accès rapide et large à un vaste ensemble d’informations. Il faut cependant veiller à évaluer la qualité des informations publiées, qui est extrêmement variable selon les sources et les sites, toujours recouper les informations, vérifier la récence, et privilégier les sites institutionnels et tous ceux qui publient des informations en direct.
Fiche co-réalisée par Anne-Marie Nestier et Martine Crocquet
Il existe deux sources d’information principales :
1. Les sources d’information internes
- Fichiers clients
- Fichier fournisseurs
- Réclamations et suggestions
- Rapports de visite des commerciaux
- Dossiers sur les concurrents
- Statistiques de vente pour analyse
- Documents comptables et financiers
- Centre de documentation de l’entreprise (études déjà réalisées ou achetées)
Avantages:
Elles vont permettre une analyse structurelle des ventes, de situer l’entreprise et ses performances au sein de sa branche professionnelle, de réaliser une analyse financière.
Disponibilité, délais courts, coûts faibles, études spécialisées directement adaptables à l’entreprise, donc directement utilisables.
Inconvénients :
Données essentiellement quantitatives, et souvent insuffisantes pour répondre à toutes les interrogations d’une étude de marché.
2. Les sources d’information externes (pour la plupart accessibles par Internet)
- Organismes internationaux : OCDE, ONU, UNESCO
- Organismes nationaux publics : INSEE, INED, INPI, AFNOR, AFAQ, CSA, CREDOC, Chambre des métiers, Chambres de commerce, syndicats et fédérations professionnels
- Organismes nationaux privés et instituts d’étude : CESP, UFC, AACC, OJD, CCA, Médiamétrie, Nielsen, IPSOS, GfK, IFOP, BVA
- Banques de données : INPI, EURIDILE, INFOGREFFE, annuaires d’entreprises : KOMPASS, CNIL, etc.
- Revues spécialisées : LSA, Points de Vente, divers magazines d’actualité.
Avantages :
Disponibilité, coûts moindres selon les informations disponibles.
Inconvénients :
Pas forcément adaptées au problème commercial de l’entreprise, informations pas toujours à jour, pas toujours fiables, pas toujours exploitables directement et parfois chères.
La structure d’une étude de cadrage de marché type
1. Le(s) produit(s) : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing, promesses et faiblesses
2. La clientèle : profil et caractéristiques de la cible, segmentation, motivations, comportements et usages
3. Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au global et par segment produits
4. La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs
5. La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment de clients/ produits
6. Les perspectives : les facteurs d’évolution, l ’international, les prévisions et les scénarios du marché
Pour 5 à 6 jours de recherche, essentiellement sur Internet avec un rapport de synthèse, de l’ordre de 2 500 à 8 000 €.