Etudes Internet

Elles représentent à l’heure actuelle une partie très importante des études et le recueil Internet devient de plus en plus l’alternative au face à face.

Compte tenu de la couverture Internet actuelle en France (plus de 60% des foyers), et de l’utilisation croissante du médium, c’est un mode de recueil qui permet d’accéder à la quasi-totalité des cibles pertinentes pour le marketing. Les cibles encore mal couvertes (seniors ++, populations à très faible pouvoir d’achat) sont –pardon pour ce cynisme- celles qui sont les moins intéressantes pour le marketing des entreprises. L’argument qui consistait à dire qu’on ne pouvait toucher qu’une partie très limitée de la population (CSP+, urbains, hommes) ne tient plus à l’heure actuelle.

Autre point important : le développement des technologies Internet fait que l’on peut utiliser des questionnaires de plus en plus évolués : montrer des films, écouter des bandes son, faire des « glisser-déplacer » avec des images, bref, offrir des possibilités de plus en plus vastes, parfois supérieures à ce que l’on peut faire avec du face à face.

Enfin, de manière générale, pour les études quantitatives, le coût d’une étude Internet est moins élevé, simplement parce que la logistique utilisée –bien que sophistiquée- et surtout les moyens humains (pas d’enquêteurs) sont moins coûteux in fine.

Dans la plupart des cas, les délais sont aussi plus courts, si la cible est facilement accessible. La mise en place est souvent plus rapide que par les méthodes classiques, et par définition, les données sont disponibles dès le questionnaire rempli, et on peut traiter statistiquement les fichiers dès le recueil terminé.

Une différence majeure avec d’autres modes d’enquête consiste dans la construction des échantillons, issus pour la plupart de fichiers déjà constitués. Autant en effet on peut « capter » une personne dans la rue, ou faire un numéro de téléphone au hasard ou à partir des annuaires (pour les téléphones fixes), autant il est indispensable, pour toucher un internaute, d’avoir son adresse e-mail – qui n’est répertoriée de manière publiquement accessible nulle part… les annuaires électroniques dont on a pas mal parlé n’existent pas.

L’accès aux répondants Internet se fait donc de 3 façons :

• La première et la plus facile est de disposer de son propre fichier, fichier client en général, renseigné sur l’adresse e-mail. A supposer que l’on dispose dans ce fichier des répondants répondant aux critères souhaités.

• La deuxième est de passer par ce que l’on appelle un « access panel » Internet. Il s’agit d’une très importante base de données de personnes volontaires pour répondre à des enquêtes, un énorme fichier en quelque sorte (plusieurs centaines de milliers de noms) réparti sur toutes les catégories de population afin de pouvoir en extraire les plus petits échantillons nécessaires à la réalisation d’études spécifiques.

Ce fichier est « renseigné » sur un grand nombre de critères à la fois socio-démographiques (sexe, âge, composition du foyer…) et de consommation (comportements d’achat et de consommation sur les différentes catégories de produit et de services). Cela permet donc de « filtrer » au préalable les personnes qui sont dans la cible d’une étude (par exemple les acheteurs de jus de fruits) et de « n’inviter à répondre » que les personnes a priori concernées. Ce peut être quelque chose d’extrêmement précieux pour des cibles rares ou de « niche », c'est-à-dire des personnes difficiles à trouver car représentant une toute petite partie de la population, mais une partie précieuse pour une entreprise dont elles représentent le débouché.

Ce peut être un outil très intéressant pour une entreprise fabricant des produits pointus, à qui l’accès à sa cible par des méthodes traditionnelles coûterait beaucoup plus cher (identifier des possesseurs de voitures d’occasion par exemple, ou des porteurs de lentilles de contact)

L’internet est aussi un mode de recueil précieux en B2B, surtout auprès des clients d’une entreprise. Joindre des prospects s’avère plus difficile. Les Acess panels sont en effet encore peu répandus en B2B, en dehors de quelques cibles déjà bien connues et répertoriées (médecins par exemple).

• La troisième façon est d’intercepter les internautes là où ils passent… c'est-à-dire sur les sites Internet. Plus précisément sur le sien, avec une fenêtre « pop up » qui propose aux internautes de répondre à une enquête. Méthode courante bien sûr lorsque l’on s’intéresse au public d’un site, ou à ses clients ou prospects, mais qui est aussi utilisée (moyennant rétribution au propriétaire du site) pour recruter des panélistes… qui iront –s’ils le souhaitent- dans les Access panels précédemment cités !

• Une fois ces spécificités connues, on travaille de la même manière qu’avec les autres méthodes, et on respecte la même rigueur dans la construction des échantillons, des questionnaires, le traitement et l’interprétation des résultats

Les études qualitatives sur Internet

L’internet peut être un médium très performant pour les études qualitatives. Il faut bien sûr travailler avec des répondants qui sont à l’aise avec l’outil, en particulier la rapidité d’utilisation du clavier, afin de pouvoir écrire et non plus parler. Pour le recueil individuel, on est sur le même principe qu’un questionnaire, avec des questions totalement ouvertes.

Pour ce qui concerne les techniques de groupe, les premières études qualitatives sur Internet s’inspiraient des groupes de discussion classiques, c'est-à-dire que les répondants s’exprimaient et réagissaient en direct, sur le principe du « chat » (messagerie instantanée). On s’est vite aperçu que ce système ne fonctionnait pas bien avec des répondants multiples, que les réponses étaient pauvres, et que cela marchait bien mieux en laissant aux répondants la liberté de s’exprimer au moment où ils le souhaitaient, en prenant leur temps. La plupart des études qualitatives utilisant les techniques de discussion se passent maintenant via des forums de discussion, qui durent quelques jours en moyenne. On utilise en général des sites ou blogs dédiés à l’étude, où le répondant se connecte via un log in et mot de passe, et converse ensuite avec les autres répondants et le « modérateur » ou animateur de l’étude, comme dans un forum de discussion. L’animateur guide les débats en posant des questions à mesure que chacun s’est exprimé sur le thème précédent.

La qualité des réponses est formidable, moins spontanée par certains côtés, mais tellement plus personnelle, c’est une méthode très efficace qui répond à nombre de problématiques. Et qui permet de faire discuter ensemble des participants dispersés aux quatre coins du territoire, ce qui est impossible –ou inabordable- avec des méthodes classiques !

Noter cependant qu’à la différence du quantitatif, l’étude qualitative sur Internet n’est pas vraiment moins chère que les méthodes traditionnelles, car très chronophage –et à des horaires très atypiques - pour les animateurs et les analystes.