Comment accroître les ventes par la publicité ou gérer son image?
Le succès d’une publicité repose sur 2 facteurs : le message et le support.
Le message doit être bien réfléchi car il engage la société vis à vis de tous ses clients. Il ne doit pas être mensonger. Un bon message doit être clair et immédiatement compréhensible par la cible. Il doit être spécifique à votre produit pour faire la différence avec la concurrence (le fameux « plus produit »). Enfin il est attractif : il répond à une motivation client.
Les supports de la publicité média sont : la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et internet.
Deux critères sont pris en compte pour les évaluer :
- La puissance, c’est à dire le nombre de personnes qui seront touchés par le média choisi. Ainsi la télévision est le média le plus puissant. Des études (CESP) évaluent en permanence l’audience des média.
- L’affinité : sélectionner le média qui sera le plus en adéquation avec notre cible. Ainsi une marque de mode passera dans la presse féminine. L’âge ciblé déterminera les titres de presse.
Un bon message qui passe dans de mauvais supports n’apporte rien, puisque votre cible ne sera pas touchée. Quant aux cibles regardant ce support elles ne seront pas séduites, puisque le produit ne leur est pas destiné.
La sélection de bons supports dans lesquels on passe de mauvais messages ne donnera pas mieux. Votre cible verra votre proposition mais ne sera pas intéressée.
Donc, avant de se lancer
- Définir si l’on souhaite une communication pour :
o faire connaître sa marque ou son entreprise (notoriété)
o construire l’image de sa marque ou son entreprise
- Mettre par écrit les objectifs et le message à communiquer
- Faire une analyse comparative des supports (coûts et cibles touchées : de façon quantitative et qualitative)
Pour que votre message soit plus efficace
- Faire l’analyse des discours des concurrents : de quoi parlent-ils ? Comment en parlent-ils ? Objectif : ne pas dire la même chose qu’un concurrent, car cela ne vous serait pas attribué et c’est lui qui bénéficierait de votre publicité.
- Recenser tous les arguments positifs du produit ou du service que l’on propose.
- Définir précisément la cible que l’on vise.
- Connaître les attentes et les motivations de cette cible.
- Ecrire un « brief créatif » qui met noir sur blanc ce que l’on veut dire et comment on veut le dire.
Choisir le ou les bons supports
Bien sûr il y a une question de budget. Passer une publicité dans une grande chaîne nationale est beaucoup plus coûteux que de passer une page de publicité dans une revue professionnelle. Cependant, il faut commencer dans l’ordre et se poser 3 questions :
- Quelle est la cible que je souhaite toucher prioritairement ?
- Quelle zone vise-t-on ?
- Quel support correspond à mon objectif ?
Ainsi la TV joue sur l’image et délivre plus d’émotion.
La presse joue également sur l’image.
La radio est plus dans l’instant. Les messages promotionnels s’y intègrent bien.
Le cinéma développe un maximum d’image mais il touche essentiellement les jeunes (moins de 30 ans).
Le média TV :
A côté des spots classiques dont la durée peut varier de 5 secondes à plus d'une minute, il existe d'autres formes de présence publicitaire :
a) L'infomercial
Un sujet de 45’’ présentant le produit ou le service.
Programme Court : Diffusion d’une séquence avec billboard d’entrée et de fin avec un cadeau à gagner. Selon le budget, ce programme court peut être proposé aux chaines du câble en phase avec la cible
b) L'échange marchandises
Les chaines du câble mais également les chaines ‘hertziennes’ sont en recherche constante de dotations pour leurs différentes émissions de jeux et divertissements. Il s’agit de sélectionner les programmes qui dans leur contenu et leur cible sont les plus en phase avec la marque.
c) Le sponsoring TV :
Présence de la marque en entrée et fin d’émission à travers des billboards pouvant renvoyer vers le site Internet de l’annonceur et permettant d’assurer une présence à l’esprit de la marque. Il s’agit de sélectionner un programme en affinité avec votre entreprise (affinité thématique, stylistique, symbolique).
Le média radio :
Il doit être utilisé pour valoriser les offres commerciales et inciter à l'action.
Il s’agit donc de s’appuyer sur ce media pour diffuser des messages d’offres promotionnelles renvoyant directement vers le lieu d’achat ou vers le site Internet pour présenter une offre plus détaillée (comme un service): du off-line vers le on-line.
La communication ‘classique’ s’effectue dans les stations dites généralistes ou des stations plus ciblées type « radios économiques » (pour les cadres).
La presse :
Elle permet de véhiculer de l’image. Pour construire de la notoriété c’est un média assez lent. En fonction du budget dont on dispose et de la cible visée, on choisira la presse quotidienne nationale, la presse magazine nationale (hebdomadaire) dite « News », la presse quotidienne régionale dans laquelle on peut passer des annonces soit par région soit dans toutes les régions à travers notamment un « pack » appelé le 66x3 (66 titres régionaux dans lesquels il y a 3 parutions).
Enfin pour les petits budgets, notons :
- La possibilité d’acheter de petits pavés et non des pages entières. Il existe une tarification à la surface.
- La presse gratuite qui existe dans toutes les régions et dont les tarifs sont peu élevés
La publicité est parfois évoquée comme une dépense. De ce fait, en période de crise, on coupe le budget publicitaire car l’économie est immédiate. Cependant, l’expérience a montré que poursuivre la publicité pendant les crises est très positif, car de nombreux concurrents coupent leurs budgets et l’on conquiert ainsi des parts de marché. A l’inverse, les grands annonceurs ont constaté que retrouver les parts de marché perdues pendant la crise est beaucoup plus coûteux. Cela nécessite du courage pour maintenir tout ou partie de son budget. Cela nécessite aussi de considérer la publicité comme un investissement car l’on place sa marque ou son entreprise dans l’esprit des consommateurs et le capital de la marque s’en trouve accru.