Mise à jour de la base
Une fois constituée, votre base de données est « vivante ». Certaines données, comme une date de naissance, sont stables, d’autres sont plus volatiles. C’est notamment le cas d’une adresse email ou de l’adresse postale. En France, environ 10% des familles changent d’adresse chaque année. Ce taux d’obsolescence est encore plus élevé pour les adresses emails.
Dans le cas d’un emailing, les adresses non valides reviennent quasi immédiatement comme « hard bounce » et sont faciles à marquer comme «invalides ». Dans le cas des courriers, les retours postaux sont un peu plus difficiles à gérer, car ils nécessitent une recherche dans la base de données. Pour en faciliter le traitement, il est donc conseiller d’attribuer à chaque adresse et à chaque envoi un code unique (ex : 12345-01 pour le client 12345 et le courrier 01).
Attention !
Un retour postal n’est peut-être pas dû au déménagement du destinataire, mais au simple fait que l’adresse dans la base n’est pas suffisamment bien exprimée. D’ailleurs, les tarifs de La Poste varient en fonction de la qualité des adresses de votre base de données. Avec l’impact sur la qualité des opérations de déduplication, voilà deux bonnes raisons de « normaliser » les adresses de votre base.
Pour réaliser cette opération, il existe des programmes informatiques qui se basent sur des dictionnaires de rues pour corriger et mettre aux normes postales vos adresses. Si vos volumes sont faibles ou que les budgets d’envois ne le justifient pas, de nombreux prestataires vous proposeront ce service sans installer de software sur vos systèmes. Il vous suffira de leur envoyer votre fichier d’adresses et de le réintégrer une fois normalisé. D’autres proposent l’implémentation sur votre site Internet d’outils d’aide à la saisie, pour que l’adresse introduite par un contact soit immédiatement corrigée. L’ensemble de ces outils étant bien entendu combinable.
Un service complémentaire consiste à marquer les adresses de vos contacts qui ont déménagé. Cela peut même aller jusqu’à vous fournir la nouvelle adresse de votre contact. Bien entendu, dans la mesure où ce service est plus cher, il convient de bien regarder s’il appartient à un segment pour lequel une rentabilité est prévisible. Il est donc courant de ne demander les nouvelles adresses que des clients fidèles et de ne faire faire qu’un simple marquage des adresses des prospects ayant déménagé.
Outre les adresses, il est également possible d’enrichir sa base de données par confrontation à des « méga-bases » extérieures. Il s’agit de prestataire qui ont constitué des bases très importantes et constamment misent à jour par de multiples sources. Cela vous permettra par exemple d’ajouter des informations absentes de votre base de données pour communiquer ou analyser votre portefeuille de prospects et clients (ex : ajouter le téléphone, le profil socio-démographique, le secteur, la taille & le CA d’une entreprise, …). Ces opérations d’enrichissement de données sont en général faites de manière très ponctuelle.
Ce qui est fondamental dans la vie de votre entreprise, et de son miroir qu’est sa base de données, est de mettre en place les procédures qui en entretiennent la qualité. Cela va de choses très simples comme désigner un responsable de la gestion des cartes de visite récoltées et des retours postaux, à la mise en place d’outils de gestion de la relation client dans lesquels chaque responsable met à jour certaines informations et dans lesquels le responsable informatique a implémenté des outils de correction des adresses.