Aide à la décision marketing

Une étude fait appel à des techniques parfois complexes, à une logistique souvent importante, donc à des ressources techniques et humaines qualifiées, qui demandent savoir-faire, rigueur et organisation… et une durée minimale de réalisation incompressible. Cela a nécessairement un coût.  

Une étude coûte cher, dites-vous ? Elle coûtera toujours moins cher qu’une mauvaise décision.

Une étude est conduite pour répondre à un besoin précis et apporter des informations manquantes, opérationnelles, qui sont nécessaires à la prise de décision marketing (exemple : connaître ma notoriété et l’image de ma marque versus mes concurrents me permettra de décider de la pertinence et de la stratégie d’une éventuelle communication).

Il faut être conscient du fait qu’une étude minimisera le risque de la décision, mais ne pourra jamais le supprimer, d’autres facteurs non maîtrisables (actions de la concurrence, innovations, modifications du contexte économique ou législatif…) pouvant entrer en ligne de compte. Il faudra donc toujours remettre les résultats en perspective en intégrant la connaissance que l’entreprise a de son marché, de ses tendances d’évolution, bref de la veille qu’elle effectue sur ses marchés (voir rubrique veille)… et de son bon sens marketing !

La première des étapes est de déterminer le besoin d’étude, en partant de la décision à prendre (engager un développement de produit, choisir un packaging, lancer un programme de relation client…) et des informations qui manquent pour le faire de manière éclairée (la perception et l’intérêt du concept du produit vs les concurrents, l’évaluation du nouveau packaging versus l’ancien et le principal concurrent, la satisfaction et les éléments de fidélisation des clients).

La seconde étape est de formaliser ce besoin d’étude, et autant que possible de le formaliser par un document écrit, qui est le « brief ». Ce document contient un certain nombre d’informations indispensables pour permettre la construction d’une méthodologie d’étude adaptée. Nous vous proposons dans "Pourquoi connaître son marché" une fiche synthétique rassemblant les principaux éléments qui doivent figurer dans un brief. N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas d’un document « technique études », mais bien d’un document décrivant la vision « entreprise », le besoin d’information tel que vous le ressentez. Ce sera à un éventuel prestataire de mettre les choses en ordre et de savoir utiliser ce document, voire le compléter en vous posant des questions pour le « traduire » en proposition technique de mise en œuvre.

La troisième étape est de faire le tour de toutes les informations disponibles gratuitement ou à faible coût avant de se lancer dans une étude sur mesure. Lorsqu’il s’agit par exemple de s’engager sur un nouveau marché, une nouvelle catégorie de produits, il faut d’abord à l’évidence faire une recherche documentaire (considérablement facilitée de nos jours par l’abondance des informations disponibles sur Internet) sur l’existant (produits similaires, entreprises concurrentes, tendances de consommation…) avant de se lancer dans un Usages et Attitudes ou un test relativement onéreux du produit en question.

Une fois le besoin d’une étude spécifique ou sur mesure (dite encore « Ad Hoc ») avéré, le brief écrit, soit il existe une possibilité de réalisation en interne (souvent quand même avec une aide minimale de prestataires extérieurs), soit dans la plupart des cas vous devrez faire appel à un cabinet d’études qui sur la base de votre brief rédigera une proposition d’étude formalisant son offre technique (méthodologie préconisée) et commerciale (prix et délais).

Comment se déroule classiquement une étude ?

  1. Vous déterminez le besoin d’étude

  2. Vous rédigez (de préférence, ou faites oralement – c’est moins bien) le brief

  3. Vous définissez vous-même ou en collaboration avec un conseil la méthodologie à suivre et vous réalisez l’étude en interne

OU

 4. Vous choisissez les prestataires possibles auxquels vous remettez ce brief

 5. Les Cabinets ou Instituts d’étude vous remettent une proposition écrite sur la base de ce brief comprenant

• Une offre technique :

        a. Rappel du contexte à partir du brief et formalisation des objectifs d’étude correspondants

        b. Méthodologie proposée pour obtenir et traiter l’information nécessaire, y compris rapport d’étude et présentation des résultats

        c. Ressources mises à disposition

• Une offre commerciale, c’est-à-dire les délais et budgets proposés

 6. Vous choisissez parmi les offres celle qui vous paraît le mieux correspondre à vos besoins et entre dans votre cadre budgétaire.

 7.  L’institut met ensuite en œuvre l’étude en collaboration avec vous : vous suivez l’élaboration du questionnaire, le respect de l’échantillon prévu, les délais, le type de présentation souhaitée pour les résultats … Il est important à ce propos que quelqu’un dans l’entreprise, avec quelques compétences marketing, soit dédié au suivi de l’étude en collaboration avec le prestataire. Trouvez la juste mesure : ne laissez pas un cabinet travailler seul, mais sachez cependant lui faire confiance sur les éléments techniques, sans intervenir à tout propos.

8. L’institut vous présente les résultats et/ou vous remet un rapport complet comprenant la mise en forme détaillée des informations recueillies, et une note de synthèse et recommandations (compte tenu du problème posé, quelles décisions sont préconisées).

Dans quel cas faire une étude marketing ?

Quels sont les types d'études les plus fréquents ?

Une classification relativement opérationnelle des études, correspondant selon nous aux différents types de besoins des entreprises, peut être la suivante :

Comprendre votre marché

Les études à dimension « stratégique »,  ne répondent pas à une question directement opérationnelle (faire ou ne pas faire) mais apportent des informations qui vont permettre d’orienter la stratégie marketing de l’entreprise. Parmi les principales, on peut citer :

• Les études de notoriété et d’image, « institutionnelles » (de l’entreprise) ou de marque(s) : comment mon entreprise / ma marque est-elle perçue en univers concurrentiel : son degré de présence à l’esprit chez ses clients, les principales dimensions sur lesquelles se construit l’image, ses points forts et faibles vs concurrence. Ces études peuvent concerner tous les secteurs, et le B2B comme le B2C.

• Les études de segmentation et de typologies : comment est constituée ma cible / clientèle ? Existe-t-il des groupes distincts auxquels peut correspondre une stratégie spécifique avec un niveau de demande suffisant (rentable) ? Quantitatives, généralement sur de gros échantillons, elles concernent principalement les produits et services grand public.

• Les études d’usages et attitudes (B2C, grande consommation / grand public) : quels sont les attitudes et les comportements des consommateurs/ clients vis-à-vis d’une catégorie de produits (un marché ou un segment de ce marché) ? Par exemple, les produits de soin du cheveu, ou un segment de ce marché comme les shampooings. L’étude permettra de dresser un panorama de la perception des marques en présence et des comportements d’achat et d’utilisation des produits. Les informations fournies permettront à l’entreprise de mieux orienter sa stratégie produits en tenant compte des dernières tendances de consommation et de sa position concurrentielle. Elles permettent aussi de faire le point sur un marché sur lequel on souhaite s’introduire.

Comprendre et satisfaire vos clients

Les études « shopper » (chaland en français) ou études de clientèle s’intéressent aux comportements, opinions, attitudes du client d’un magasin  ou d’un site marchand, voire des deux. Elles prennent en considération tout ce qui se réfère à l’achat et au point de vente, pour une «catégorie» donnée le plus souvent (par exemple, le chocolat en tablettes). On se situe ici dans l’univers client et point de vente et non plus dans l’univers consommateur et marques comme dans les Usages et Attitudes classiques. Ce sont des études qui ont pris beaucoup d’importance ces dernières années avec l’évolution des comportements d’achat engendrés par Internet. Elles sont souvent réalisées par les marques de produits de grande consommation distribuées en hyper et supermarchés. Les  enseignes sont assez souvent partie prenante. Mais elles peuvent être le fait des enseignes seules, lorsqu’elles veulent mieux comprendre leurs clients dans le magasin et face au rayon.

Les études de satisfaction et de fidélité : partant du principe que cela coûte considérablement moins cher de conserver un client que d’en gagner un nouveau, elles visent à mesurer le degré de satisfaction et de fidélité des clients aux marques et aux enseignes, en s’attachant à comprendre les principaux leviers de cette satisfaction/fidélité de manière à agir en priorité sur ces points sensibles. Elles concernent davantage les secteurs de service que ceux des produits. Le développement des normes de qualité (ISO, AFNOR) a par ailleurs considérablement favorisé leur essor.

Estimer vos potentiels de vente

Les tests de potentiel de marché, pour des services ou des produits. Ils permettent d’estimer les ventes potentielles d’un service ou d’un produit en tenant compte de l’intérêt suscité par l’offre auprès du consommateur/client et de l’accessibilité du service ou produit pour ce même consommateur (le fait que le consommateur ait connaissance du produit (notoriété) et qu’il puisse le trouver en point de vente –sa distribution). Selon les cas, ces études peuvent être relativement simples (pour permettre un premier « filtrage ») ou très sophistiquées (utilisant des mesures de niveau d’achat et de réachat avec des traitements statistiques complexes), voire être faites en situation réelle (tester des produits finalisés dans de vrais magasins d’une zone géographique donnée).

Les « marchés tests simulés » demandent une grande expertise et sont des études chères, utilisées dans la plupart des cas par les entreprises des secteurs de la grande consommation.

Certains tests de potentiels toutefois peuvent être plus simples à mettre en œuvre et abordables pour des entreprises de taille moyenne.

Suivre et contrôler vos positions sur vos marchés

Les panels sont des outils qui permettent de suivre les achats des différents produits et marques en comptabilisant ceux-ci auprès de gros échantillons (plusieurs milliers) représentatifs de foyers acheteurs. Ils existent aussi bien pour des produits dit de grande consommation (alimentaire, entretien, hygiène et beauté) que pour des produits d’équipement du foyer (vidéo, son, électro-ménager, ordinateurs…) ou de la personne (sport, habillement).

Il existe aussi des panels de professionnels pour des produits B2B (optique, pharmacie, médecins…)

Pour les produits grand public, il existe des panels consommateurs (on relève directement les achats effectués par les foyers) et des panels distributeurs (les achats sont relevés auprès d’un échantillon représentatif de super et hypermarchés).

Les panels fonctionnent en général par abonnement, c'est-à-dire que l’on souscrit aux résultats pour une période donnée, souvent un an au minimum, au cours de laquelle on reçoit en général des résultats trimestriels : l’intérêt étant de suivre l’évolution de sa distribution et/ou de ses parts de marché vs concurrence. Les instituts spécialisés dans ces panels peuvent aussi fournir des études sur mesure permettant de suivre des opérations spéciales (promotions), de faire un focus sur un segment de marché…

Ces outils sont peu accessibles aux PME en raison de leur prix, sauf parfois au travers de leurs organisations professionnelles.

Les baromètres : ils consistent à interroger une cible (via un échantillon qui la représente) à intervalles réguliers pour observer l’évolution d’une attitude ou d’un comportement. C’est un outil de contrôle précieux pour observer la construction dans le temps du résultat des actions marketing (construction d’une notoriété, de l’image perçue, évolution d’un comportement d’achat).

Evaluer vos produits et vos actions marketing

• Les études sur les produits et le mix produit (tests de produit, prix, packaging…)

• C’est le domaine privilégié des tests marketing, utilisables par tous, car réalisables avec des budgets relativement modestes pour des problèmes simples (sachant que bien sûr ils peuvent aussi mettre en jeu des sommes importantes, selon l’ampleur des études et leur fréquence).

• Réalisables de manière fiable sur des échantillons de taille raisonnable, avec des traitements statistiques simples, ce sont des études directement opérationnelles, dont une PME ne devrait pas faire l’économie.

• Pour autant, elles mettent en œuvre des procédures de tests qui sont bien spécifiques et ne laissent pas de place à l’improvisation, sous peine d’invalidité. Attention donc à la rigueur nécessaire.

Les études de communication

• Elles permettent de pré-tester une action de communication, de tout type : brochures, spots audio ou vidéo, bannières, voire sites Internet… et évitent bien des erreurs. Elles peuvent être réalisées pour des budgets très raisonnables, auprès de petits échantillons qualitatifs, et sont extrêmement précieuses pour guider une politique de communication efficace. Elles permettent d’évaluer ce qui plaît ou déplaît, si le message est bien compris, impactant, et de corriger, si nécessaire, avant la réalisation finale.

• Pour mémoire, on peut inclure dans les études de communication les études d’audience, qui permettent de connaître le profil des publics des différents médias et supports : qui lit, regarde, écoute, surfe sur quoi ? Elles sont utilisées par les agences de communication pour établir leurs plans média, c'est-à-dire qu’elles permettent de choisir les supports les plus adaptés à la publicité pour un produit ou un service en fonction du profil de cible qui fréquente ce support.

Cette liste n’a pas la prétention d’être exhaustive, mais elle couvre la plus grande partie des études marketing. A partir de là, toutes les variantes sont possibles dès lors qu’il s’agit de comprendre les opinions, attitudes, comportements de tout public cible de l’entreprise concernant une problématique donnée.