Etudes quantitatives et qualitatives

Fiche réalisée par Martine Crocquet avec la contribution de Anne-Marie Nestier

Les études qualitatives

Elles s’appuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Il s’agit de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donné (répertorier), puis pourquoi (les motivations, les « leviers » pour employer le terme marketing, les freins) à partir de quoi on pourra aussi déterminer des attentes non satisfaites.

Elles travaillent sur de petits échantillons homogènes en termes de cible (utilisateurs / non utilisateurs  d’une catégorie de produits ou service, voire d’une marque) et investiguent en profondeur, de manière très ouverte, les comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de l’étude. Il n’y a pas de questionnaire structuré, c'est-à-dire avec des questions à poser telles quelles, mais un guide d’entretien ou d’animation, qui répertorie les thèmes à aborder et précise les points clé sur lesquels on veut des réponses à l’intérieur de ces thèmes.

Deux grands modes de recueil de l’information : les entretiens individuels et les discussions en groupe (6 à 10 personnes). Les premiers conviennent mieux à des problématiques où l’on a besoin d’investiguer des comportements en détail, des sujets plus confidentiels ou rationnels (on n’aime pas trop parler d’argent en groupe par exemple…) les deuxièmes à des sujets ou on a davantage besoin de comprendre la dynamique et les points clé du problème, à travers soit une discussion argumentée soit des réactions beaucoup plus spontanées faisant appel à des techniques de dynamique de groupe telles que les techniques « projectives » (faire des associations spontanées rapides, s’imaginer dans un jeu de rôle…). Les discussions de groupe sont très utiles dans les domaines liés à la communication, à l’image, car elles permettent de travailler sur les émotions, les motivations non rationnelles, ressorts essentiels et souvent non conscients de nos actions. De manière pratique, une discussion en groupe permet dans certains cas de donner rapidement, et pour un coût et un délai raisonnables, des « premières » réponses à des questions urgentes.

Ces techniques doivent être mises en œuvre par des professionnels qualifiés, aussi bien pour la conception, la mise en œuvre que l’analyse pour obtenir des résultats valides.

Cela dit conduire un entretien individuel demande de la logique, du bon sens, et surtout de l’empathie et de la neutralité. Un bon professionnel marketing peut s’y essayer, sa plus grande difficulté sera la neutralité (difficile quand on est impliqué dans le sujet, sans parler de l’anonymat pour l’enquêté…). Conduire une réunion de groupe est déjà plus difficile et ne s’improvise pas pour un non professionnel.

Les problématiques et domaines clé auxquels répondent les études qualitatives :

• Explorer : une problématique mal connue

• Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements

• Décrire : un processus ou un choix

• Décoder : les images et les représentations symboliques, les positionnements

• Répertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport à une problématique, une catégorie de produits

• Créer : générer des idées de nouveaux produits ou services

• Tester : des idées, des concepts, de communications, des stratégies de marques et leur adéquation aux attentes

• Démonter les mécanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la stratégie marketing

Les études quantitatives

Les études quantitatives représentent la majorité du marché des études, en volume comme en valeur (environ 80%).

L’objectif des études quantitatives est de quantifier un certain nombre de variables auprès d’une population de référence qui est -ou fait partie de- votre cible marketing.

Elles font principalement appel à la sociologie pour l’élaboration des questionnaires, et à la statistique pour tout ce qui concerne le traitement et l’analyse des informations recueillies.

Il y a quasiment toujours l’objectif de pouvoir, à partir de l’étude, formuler des conclusions qui s’appliquent à l’ensemble de cette cible.  Cela s’appelle en termes statistiques une extrapolation : la mesure s’effectue auprès d’un « échantillon », c'est-à-dire une petite partie de cette cible qui, pour permettre cette extrapolation, doit en être représentative, au sens statistique du terme. Cela permet de considérer que les résultats obtenus pourront effectivement s’appliquer à l’ensemble de la population de référence.

L’importance des échantillons

La représentativité 

C’est un élément fondamental de la science statistique : cela signifie que l’on construit un échantillon de manière à « représenter » correctement la population plus large dont il est extrait, faute de quoi il est impossible d’extrapoler les résultats obtenus à cette population de référence. Cela ne voudrait absolument rien dire et pourrait même s’avérer extrêmement dangereux !

La manière la plus courante ou connue de construire un échantillon représentatif est la méthode des quotas : on respecte dans l’échantillon les proportions connues de la population de base sur certains critères censés la décrire de manière complète. Pour un échantillon grand public standard, on se sert principalement du sexe, de l’âge, de la profession,  de la région de résidence et du type d’habitat (taille d’agglomération). Mais en marketing, de nombreux autres critères peuvent être pris en compte pour mieux qualifier l’échantillon : principalement des  critères de consommation, d’achat ou d’utilisation d’une catégorie de produits ou de marques.

La méthode des quotas ne peut bien sûr être utilisée que lorsqu’on dispose des statistiques de structure de la population que l’on veut étudier, qu’il s’agisse de la population générale ou d’une population B2B. C’est facile dans la plupart des pays développés, avec des systèmes de recensement statistiques élaborés. C’est beaucoup plus difficile dans des pays émergents (Chine) ou récents (Russie) où les statistiques centrales sont très insuffisantes, voire inexistantes.

La deuxième méthode la plus utilisée –et statistiquement, lorsque l’on peut la mettre en œuvre, la plus pure- est la méthode de tirage aléatoire de l’échantillon au sein de la population cible. Elle n’est cependant faisable que lorsqu’on dispose de la base de sondage nécessaire (identification de l’ensemble des individus de la population cible). C’est souvent le cas lorsqu’on travaille sur ses clients en direct et qu’on possède un fichier à jour et bien renseigné, ça l’est rarement ou jamais lorsqu’on travaille sur une population de prospects ou simplement sur une population grand public, pour laquelle on ne peut pas matériellement rassembler le fichier au sein duquel s’effectuerait le tirage. Il y a bien sûr des «astuces » pour compenser l’absence et de statistiques et de listes exhaustives, afin d’obtenir des échantillons sinon représentatifs, du moins équilibrés. Nous ne les développerons pas ici, ce n’est pas l’objet. Les ouvrages mentionnés en bibliographie vous apporteront toute l’information nécessaire si vous le souhaitez.

L’objet ici est d’attirer votre attention sur le fait qu’un échantillon mal construit ôte toute valeur à votre étude puisqu’il ne représente rien ni personne, et ne peut donc permettre aucune extrapolation sur votre cible ! C’est donc un point très technique auquel il faut accorder une grande attention, et qui ne s’improvise pas. Pas de « bricolage ».

Quelle taille d’échantillon ?

La loi des grands échantillons, statistiquement, commence à N=30. On s’accorde cependant à dire que en –dessous d’un échantillon de 100 personnes, il est difficile de bien représenter une cible, d’autant que le niveau de précision devient vraiment faible.

Car  1ère notion importante, plus un échantillon est grand, plus sa précision sera grande. Car un résultat d’enquête n’est jamais à prendre en compte « net », il comprend toujours une marge d’incertitude qui situe sa valeur dans un intervalle dit « de confiance ». Le résultat de 20% obtenu sur un échantillon de 1000 personnes sera en réalité 20 % ± 2.5, c'est-à-dire que la vraie valeur du paramètre étudié se situe quelque part entre 17.5 % et 22.5 %. Ce qui permet de nuancer les résultats et de faire des estimations éventuelles plus prudentes.

2ème notion importante : plus une population est hétérogène (c'est-à-dire que les critères qui la représentent peuvent prendre des valeurs très étendues) plus il faudra un grand échantillon pour la représenter correctement. Si elle est homogène, un échantillon de taille plus modeste pourra suffire.

Quels coûts ? Quel budget prévoir pour des études qualitatives ?

-  Réunions de groupe : de 3000 à 7500 € par groupe (analyse comprise)

-  Entretiens en face à face non directifs ou semi-directifs : de 75 à 700 € par personne, avec une moyenne de 380 € par personne, selon la complexité du sujet, avec l’analyse finale comprise.

-   Etude prospective sur l’environnement d’un sujet : environ 20 000 à 25 000 euros.