Comment optimiser ma participation à des salons professionnels

I. La sélection du salon

Participer à un salon permet d’avoir une vision concrète de son marché et de son évolution, de présenter ses nouveautés et de se mesurer à  ses concurrents. Et cela pour :

        1) Recevoir ses clients,

        2) Trouver des prospects,

        3) Consolider son image sur son marché

Près de 2000 salons français vous proposent des secteurs, thèmes et visitorats différents, la sélection du salon est donc primordiale.

Alors comment choisir ?

En vous interrogeant sur les 3 thématiques suivantes :

1) Finalité de votre démarche :

• Notoriété ou image de marque
• Présentation d’une nouvelle gamme ou d’un nouveau produit, d’une nouvelle stratégie, d’un nouveau logo…
• Présentation d’un nouveau concept, d’une nouvelle équipe commerciale, d’une nouvelle stratégie …
• En complément événementiel d’un plan média

2) Retour (ROI) attendu :

• Retour sur investissement immédiat (vente ou prises de commandes sur stand)
• Retour sur investissement différé (prise de contacts sur stands à transformer ensuite)
• Retour sur investissement à long terme (notoriété, image).

3) Le salon répond-il bien à l’équation Exposants / Visiteurs / Moyens ? Vérifiez cette équation et comparez à l’offre salons présente sur le marché :

• Exposants : Vos concurrents sont-ils présents ? Ont-ils une présence récurrente sur le salon ?
• Visiteurs : Correspondent-ils à votre cible ? Si oui, les chiffres de fréquentation sont-ils bons (comparez) ? Beaucoup plus important, le visitorat est-il bien ciblé ? Il vaut mieux peu de visiteurs parfaitement dans votre cible qu’une masse de visiteurs mal ciblés qui vont noyer vos vrais prospects, encombrer inutilement votre stand, vous coûter cher en documentation perdue. Consultez les statistiques, interrogez les exposants.
• Moyens : Quels sont les moyens mis en œuvre par l’organisateur pour une mise en relation optimale exposants/visiteurs :
  • Quels plans médias, pour quel investissement ?
  • Quels fichiers (qualification, quantification, dates de mises à jour) ?

Des réponses précises à toutes ces questions vous aideront à sélectionner le ou les salons correspondant à votre stratégie marketing et commerciale.

Quel budget ?

Le budget que vous consacrerez à un salon dépend de vos objectifs :

• Taille du salon : national, régional, international (de 2.500€ à plus de 100.000€)
• Objectif du stand : vendre ou faire connaître, ou faire aimer
• Positionnement : challenger ou leader de votre marché

En moyenne, une PME dépense 6% à 10% de son budget de communication pour un stand.

II. La préparation du salon

Concernant votre participation

• Réservez votre stand le plus tôt possible (« premier arrivé … mieux servi » !).

L’emplacement de votre stand n’est pas l’unique condition de réussite pour un salon, mais privilégiez, si possible, un stand en angle qui vous donnera une visibilité plus importante pour un investissement peu onéreux.

• Vous devrez véhiculer l’image d’une entreprise motivée, ambitieuse et compétente. Pour cela, créez sur votre stand des activités attractives, des présentations originales de vos nouveautés,  montez des rendez-vous personnalisés, pensez à offrir des cadeaux aux couleurs de votre entreprise !
• Préparez votre stand en fonction de vos objectifs : fidélisation, recrutement, image/notoriété :
  • L’impact visuel est primordial dans un salon, prenez le temps de le décorer et de mettre en valeur l’esthétique de votre stand.
  • Votre stand devra se démarquer et attirer la curiosité par rapport à tous les autres. Pour les acheteurs, votre stand est quasiment la seule chose qu’ils verront de votre entreprise. Faites tout votre possible pour que votre stand véhicule au mieux son image : un visiteur a 8 secondes pour comprendre ce que vous faites sur votre stand !
• N’oubliez pas d’assurer votre matériel exposé en complément de l’assurance proposée par l’organisateur.
• Profitez des subventions mises à votre disposition pour exposer sur un salon.
• Renseignez vous sur les conférences du salon et, si vous avez les qualités pour y participer, n’hésitez pas ! Vous apportez à votre entreprise une forte crédibilité et ferez indirectement de la publicité pour celle-ci.
• Prévoyez votre matériel logistique en fonction de vos différents besoins (plaquettes, brochures, cadeaux, alimentation, boissons, etc. …)
• Nommez un proche collaborateur, « Chef de Projet » pour vous assister dans la préparation et vous décharger des multiples petits détails qui sont lourds à gérer pour vous mais qui sont à indispensables à la réussite de « votre salon » !

Concernant vos équipes

• Réfléchissez à l’investissement humain qui devra être nécessaire sur le salon, un manque de personnel sur le stand peut vous faire perdre de nombreux clients.
• N’oubliez pas de créer un espace sur votre stand ou l’on peut discuter et s’entendre sans problème grâce à une délimitation. 

Concernant vos visiteurs

Une très grande partie du visitorat découle des efforts de communication fait par les exposants, en complément des investissements faits par l’organisateur. Et c’est encore plus vrai pour les salons BtoB :

• Faites un maximum de mailings et d’e-mailing personnalisés à vos clients (anciens et nouveaux), à vos prospects et aux acteurs de votre marché (médias, institutionnels …).
• Tous vos courriers et documents publi-promotionnels doivent spécifier que vous participez à ce salon et votre numéro de stand doit être visible partout, y compris sur la plupart de vos supports publicitaires.
• Le site internet de votre entreprise doit mettre en avant votre participation au salon plus d’un mois avant le lancement. Utilisez des liens hypertextes vers le site du salon et proposez une invitation à vos internautes.
• Vous devez être dans le catalogue du salon qui est repris par les acheteurs lors de leurs prospections.
• Votre plaquette salon devra être précise et claire : le visiteur a un besoin, si vous pouvez y répondre, il devra le voir tout de suite.
• Invitez tous vos prescripteurs, fournisseurs, clients et prospects qu’ils soient anciens, actuels ou futurs un mois avant le salon et recontactez les par téléphone une semaine avant.
• Demandez à l’organisateur le fichier presse pour contacter les journalistes présents sur le salon. Invitez-les pour donner votre avis sur les évolutions du marché et aussi pour montrer vos innovations.

Rappelez vous que

III. Les grandes étapes

La semaine avant le salon

• Briefez votre équipe sur l’image qu’ils doivent véhiculer
• Préparez le discours argumentaire à mettre en place ; il doit être stratégique mais concis et ludique pour le visiteur
• Motivez vos salariés : leur implication doit être maximum malgré des conditions de travail inhabituelles. Leur présence sur le stand devra être organisée et planifiée : « mieux vaut 2 commerciaux pour 1 visiteur que le contraire … ! »

Préparez des fiches-contact qui recenseront toutes les informations visiteurs, nécessaires à la démarche commerciale d’après salon. 

Pendant le salon

Etre simplement présent et de façon statique sur son stand n’est évidemment pas suffisant et peut être au contraire contre-productif ! Vous et votre équipe représentez votre entreprise.

• Un stand clair, explicite, animé et entretenu avec un exposant accueillant, souriant, professionnel et debout rassurera le visiteur.
• Matin, midi et soir vous devrez débriefer rapidement votre équipe sur les résultats atteints, les objectifs, les clients attendus …
• Chaque visiteur « utile » doit repartir avec :
  •  votre plaquette
  • votre solution qui répond à son problème
  • une proposition de rendez-vous
• Très fréquents sur les salons, favorisez les cadeaux utiles qui seront utilisés ultérieurement par le visiteur (stylo, mug, clé USB …) avec votre marque !

Après le salon

Votre participation au salon ne vaut rien sans le travail d’après salon.

• Reprenez les chiffres du salon donné par l’organisateur et comparez les avec les vôtres pour mesurer votre propre performance.
• Faites un « Bilan Salon » quantitatif (nombre de contacts sur le salon) et qualitatif (déroulé du salon, problèmes rencontrés notamment logistiques), idéalement, dans la semaine suivant le Salon (mémoire de tous encore « fraîche » !)
• Envoyez un remerciement à tous les visiteurs passés sur votre stand par email 3 jours après le salon puis n’oubliez pas de les relancer :
  • Privilégiez une relance téléphonique qui permet de prolonger le contact humain créé pendant le salon
  • Utilisez la fiche visiteur complétée sur le salon
  • Organisez des rendez-vous afin de compléter la rencontre physique du salon. Toutes les données prises sur le salon devront être conservées et analysées afin de corriger les problèmes rencontrés pour le prochain salon. 

La relance visiteurs doit se faire dans les 30 jours qui suivent la fin du salon. C’est votre rapidité qui vous différenciera de vos concurrents.