Comment concevoir un mailing de qualité ?
Les Français sont encore 73% à juger inconcevable de ne plus recevoir de courrier papier. Tel est le principal enseignement de l'Observatoire 2009 des usages du courrier, mené par l'institut de sondage CSA et le Club Courrier.
Des objectifs bien pensés, des phrases accrocheuses et une technique de vente sans faille contribuent à la réussite d’une campagne de marketing direct. Mais soigner la conception de chacun des composants du courrier publicitaire est tout aussi important pour doper l’efficacité de vos messages et de créer ainsi des mailings gagnants !
Fiche réalisée à l’aide des documents fournis par La Poste.
I. Bien réfléchir avant de vous lancer
Avant de lancer votre campagne, vous devez vous livrer à une réflexion préalable pour déterminer vos objectifs, votre cible et l’offre qui va l’intéresser.
Ensuite, vous pourrez préparer le meilleur message pour gagner, c’est-à-dire pour obtenir le plus de réponses possibles et augmenter vos ventes.
A. Définir votre objectif :
Votre objectif est tout simplement le but que vous vous êtes fixé pour communiquer avec vos clients ou prospects.
Le mailing (message publicitaire adressé) sera l’outil que vous allez élaborer pour atteindre votre objectif.
B. Ciblez bien votre offre :
Votre cible est constituée des personnes auxquelles vous allez envoyer votre mailing. Il est capital de bien la connaître, pour trouver l’offre qui va l’attirer et pour préparer le message qui va l’intéresser.
En premier lieu, déterminez votre offre. Le Marketing Direct est un outil interactif. Votre message doit inciter votre prospect à une réponse ou à une action.
C. Choisissez le meilleur moment :
La date d’expédition de votre mailing lui offre-t-elle les meilleures chances de succès ?
Certains périodes de l’année peuvent ainsi s’avérer plus favorables et vous pouvez profiter des dates-clefs du calendrier :
- Noël - Vacances d’été
- Rentrée des classes - Fête des mères …
… à la condition toutefois d’être en cohérence avec votre cible : quel résultat attendre d’un message « rentrée des classes » adressé à des foyers sans enfants … ?!
II. Comment élaborer un message efficace ?
La règle d’or du Marketing Direct est d’adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment, c’est-à-dire d’exploiter au mieux votre ciblage avec un message efficace qui lui corresponde.
Voici, pour chacun des éléments qui peuvent composer votre message, des « trucs » de professionnels, des recettes simples et faciles, à appliquer sans modération.
A. Que doit comporter votre message ?
Bien souvent, plus le message est simple et direct, mieux il marche !
Aussi, dans beaucoup de cas, une lettre et une enveloppe réponse suffisent. Il peut être intéressant de rajouter un feuillet ou un dépliant, voire même un échantillon de votre produit lorsque celui-ci se prête à un envoi par La Poste.
B. L’enveloppe porteuse : des possibilités infinies !
Utilisez de préférence, si vous en possédez, vos stocks d’enveloppes au nom de votre entreprise ou marquées par votre flamme publicitaire. Si votre lettre est porte-adresse, choisissez une enveloppe à fenêtre.
Commencez par choisir la taille de vos enveloppes porteuses pour déterminer les formats de vos documents. Assurez-vous qu’ils s’y insèrent facilement après pliage. Prévoyez pour cela une marge d’au moins 15mm en largeur et de 10mm en hauteur.
C. Soignez le document-réponse
Conçu pour être renvoyé dans l’enveloppe réponse, le document réponse peut se présenter sous plusieurs formes.
Il peut faire partie de la lettre, le prospect étant alors invité à le détacher pour le renvoyer. Cette formule a l’avantage de permettre deux éléments en un seul, ce qui est plus économique. De plus, le document réponse et la lettre réponse peuvent être personnalisés lors de l’édition sur votre micro-ordinateur.
Il peut également être séparé, ce qui a l’avantage de le rendre plus visible.
Dans les deux cas, le document réponse doit répondre aux impératifs suivants :
- être clair et simple,
- avoir un intitulé précis, afin que le lecteur sache exactement ce qu’il obtient en le renvoyant,
- inviter le prospect à une démarche active en lui demandant de cocher la case : « OUI JE VEUX »
- comporter l’adresse retour, pour le cas où l’enveloppe réponse serait égarée
- insister sur l’urgence de la réponse, car ce qui est remis à demain est souvent remis à jamais !
III. Rédigez votre lettre
Rien n’est plus facile que d’écrire une bonne lettre. Dites-vous que la personne à laquelle vous vous adressez n’a pas beaucoup de temps pour lire et qu’elle aime donc que l’on aille à l’essentiel. Tout simplement !
Quelques principes pour écrire une bonne lettre :
- Evitez absolument toute introduction et entrez dans le vif du sujet dès le premier paragraphe
- Employez exclusivement des mots simples
- Mettez-vous dans la position de votre interlocuteur : ses « a priori » sur le produit ou le service, ses freins …
- Parlez-lui de façon personnelle, humaine … proche, comme si vous n’ignoriez rien de ses attentes
- Oubliez que vous connaissez bien votre produit ou votre service et expliquez-le. Montrez à votre prospect ce qu’il va lui apporter concrètement
- Trouvez des aspérités par rapport à vos concurrents. Sortez du lot par la mise en exergue de vos « plus »
IV. Les spécificités des prospectus, brochures et catalogues
La plupart des préconisations concernant la lettre valent aussi pour les dépliants. Cela dit, quelques considérations techniques ne s’appliquent qu’aux dépliants, brochures et catalogues. Examinons-les.
Nous n’utiliserons ici que le terme générique « dépliant ». Remplacez-le par prospectus, brochure ou catalogue selon ce que vous comptez mettre à l’intérieur de votre enveloppe.
- La couverture doit être simple.
Une seule photo ou illustration placée sous un titre est sans doute la présentation la plus facile à réaliser et la plus efficace. Le titre et le visuel de la couverture doivent être accrocheurs et suggestifs. Ils doivent engager le lecteur à ouvrir votre dépliant.
- Choisissez le nombre de colonnes.
Les journaux et les magazines sont présentés en colonnes. Cette mise en page évite que l’œil se fatigue en suivant de longues lignes de texte. Le nombre de colonnes et leur largeur dépendent du format de votre document.
- Ne variez pas la largeur des colonnes.
Chaque page doit comporter le même nombre de colonnes.
- Osez les espaces vides.
Vous n’êtes pas obligés de remplir chaque page come un œuf. Les espaces vides aèrent la présentation et évitent au lecteur d’être submergé par des blocs de textes et d’illustrations.
- Evitez le blanc sur fond noir.
De nombreuses études l’attestent : un texte écrit en blanc sur fond noir entraîne une diminution de la compréhension du texte de 70 %.
- Placez les titres les plus importants en haut de page.
C’est dans cette situation que leur impact est maximal.
- Utilisez du texte justifié à gauche.
Un texte aligné à droite est beaucoup plus difficile à lire.
- Limitez le nombre de photographies et d’illustrations.
Quand elles sont trop nombreuses, on ne voit plus rien.
- Placez les illustrations aussi près que possible des titres.
Idéalement, il faudrait que les titres et illustrations ne fassent qu’un.
V. Soyez créatif
Vos textes sont rédigés : il vous reste à mettre votre message en forme. Pour un mailing simple (lettre-bon, enveloppe), un traitement de texte est amplement suffisant.
A. La mise en page de votre message
Votre micro-ordinateur et une imprimante laser ou jet d’encre suffisent pour réaliser un mailing de conception simple avec un résultat parfaitement satisfaisant.
Soyez attentif au choix de vos polices de caractères, car il peut influer sur le rendement de votre mailing. Les logiciels de traitement de texte vous proposent un très large choix de polices, de la plus fantaisiste à la plus traditionnelle. Des études ont montré que les lecteurs trouvent les polices dites « droites » ou « bâton », comme Arial, Helvetica ou Verdana, plus agréables à lire.
Pour plus de facilité, utilisez votre papier à lettre habituel.
Autant que de besoin, vous pouvez également faire appel à un prestataire de proximité : graphiste indépendant par exemple.
B. Illustrez votre mailing
Des photos ou illustrations judicieusement choisies renforceront votre argumentation. Vous pouvez aussi inclure, le cas échéant, ces illustrations dans votre lettre.
Si vous vous chargez vous-même de la création de votre mailing, voici comment vous procurer des éléments visuels :
- Les logiciels comportant des banques d’images
La plupart des logiciels de traitement de textes permettent d’incorporer de petits visuels : consultez votre « album ».
- Les visuels libres de droits
Ces images, que l’on peut acquérir à faible coût, offrent l’avantage d’être libres de droits de reproduction et peuvent être téléchargés directement par Internet sur les sites des photothèques ou banques d’images. Elles sont également disponibles sur CD-ROM comportant une centaine ou plus de photos ou d’illustrations.