Les méthodologies d'étude
On peut définir les méthodologies d’étude de différentes manières :
Les méthodes qualitatives et quantitatives : travailler auprès de petits ou de gros échantillons, avec des guides d’entretien ouverts ou des questionnaires structurés, s’attacher à comprendre le pourquoi et le comment.
Les méthodes de recueil de l’information : le téléphone, le face à face, l’auto-administré, l’internet… qui définissent un mode de communication avec le répondant.
Les méthodes « propriétaires » (encore appelées « produits d’étude ») qui consistent en un savoir-faire spécifique développé par un Institut (qui en est donc propriétaire) pour répondre à une problématique courante dans les études : études packaging, prix, communication… il en existe autant que d’instituts, et ils sont à évaluer au cas par cas. Il faut savoir que ce ne sont pas des études mutualisées, mais des études spécifiques à chaque client. Certains instituts développent ainsi une expertise sur un domaine d’études donné, et les références citées sont importantes pour –du point de vue du client- évaluer cette expertise. Une méthodologie propriétaire comprend en général une combinaison de savoir-faire en matière d’échantillons, de mode de recueil, mais surtout (pour du quantitatif) de questionnaire, de traitement statistique et de mise en forme et présentation de résultats.
Que comprend une méthodologie d'étude dans une proposition ?
C’est la partie la plus « technique » d’une proposition d’étude, la traduction du problème marketing en cahier des charges étude, élaborée à partir du briefing. Elle comprend en général :
- Une description de la méthodologie générale de l’enquête : technique particulière ou mode de recueil
- Cibles et échantillons :
- Définition de la ou des cibles auprès desquelles cette information sera recueillie
- La manière dont l’échantillon nécessaire pour représenter la cible sera défini et constitué, sa composition sur les différents critères utiles
3. Le mode de recueil de l’information : face à face, téléphone, Internet, salle...
4. Le questionnaire : type et structure, longueur…
5. Le type de traitements statistiques : tris simples, croisés, analyses spécifiques
6. La description des livrables : rapport d’étude et présentation
Les différents modes de recueil des études
| Type de recueil | Niveau d’utilisation | Pour quelles cibles |
|---|---|---|
| L’observation (on observe, on analyse, on n’interroge pas) | Fréquente, sur site (lieux de vente) ou à domicile (qualitatif) | Plutôt grand public |
| Le face à face (assisté par ordinateur le plus souvent) | Fréquente : en salle, à domicile, sur site | Grand public et B2B |
| Le téléphone (assisté par ordinateur) | Très fréquent, surtout en B2B | Sur cibles identifiées pour échantillons représentatifs GP, ou en B2B |
| L’Internet | En croissance importante | Grand public (à partir d’Access panels ou de fichiers clients) Professionnels (si listes dispos) |
| Le postal | Rare mais très utile dans des cas précis | Pour tous types de cibles si identifiées et impliquées dans la réponse |
| L’auto-administré (sur site, par courrier, par Internet) | En perte de vitesse, reprise depuis Internet Demande un questionnaire adapté (formulation, échelles)
|
Grand public ou B2B |
Les études mutualisées
Un certain nombre d’études ou de méthodologies « standardisées » sont disponibles et permettent d’accéder à des informations précieuses sur de gros échantillons qui seraient inabordables en « sur mesure ».
Les « omnibus » : vous achetez une ou plusieurs questions auprès d’un échantillon représentatif de la population française (en général 1000 personnes), et vous payez à la question. L’échantillon est « partagé » entre différents clients qui posent chacun les questions qui les intéressent, ce qui permet de mutualiser le coût d’accès aux répondants. Il existe des omnibus téléphonique, face-à-face, et maintenant Internet. Ce sont des outils précieux pour les PME qui s’adressent à une cible grand public, en raison de leur prix auprès d’un large échantillon inaccessible sur mesure.
De même, il existe des études mutualisées sur la communication, qui permettent d’obtenir des informations sur la perception (impact, agrément…) a posteriori d’une campagne de publicité auprès d’échantillons importants, de plusieurs milliers de répondants. Ces études sont adaptées aux campagnes sur les médias« classiques » (télévision, radio) comme sur les nouveaux médias (Internet en particulier) pour lesquelles elles sont toutefois plus complexes.
Ce type d’étude est proposé par les grands Instituts, qui font presque tous partie maintenant de réseaux internationaux, et dont certains sont plus spécialistes que d’autres de certains domaines (la communication par exemple). Ces grands instituts sont présents et leurs compétences décrites dans les guides marketing du marché.