Trouver et choisir un prestataire études
Le choix d'un cabinet d'études est bien évidemment fondamental. L'entreprise qui souhaite donc faire réaliser une étude, doit se poser 3 questions essentielles :
- Par rapport à mon besoin, de quel type de prestataire ai-je besoin ?
Les sociétés d'études de marché sont clairement les plus professionnelles en matière d’études, sachant que certains cabinets de conseil en stratégie, consultants en organisation, agences de communication, disposent parfois de compétences études en interne, mais font le plus souvent appel également à des instituts d’études.
Les junior-entreprises d’Ecoles de commerce sont une solution parfois tentante sur le prix, mais sont à utiliser avec prudence car elles ont malgré tout des compétences limitées. Leur « coaching » par des professionnels est souhaitable.
- Le cabinet d'études envisagé dispose-t-il d'une réelle culture de mon secteur ?
Vis à vis d'un secteur complexe, il est extrêmement important de valider que la société d'études retenue a une réelle culture du secteur, qu'elle parle le même langage que le client, qu'elle sait, par exemple, faire la différence entre les différents acteurs de la maîtrise d'ouvrage ou les multiples catégories de distributeurs grand public et professionnels, …
- Quel est le degré de compétences et de spécialisation du cabinet d'études, dans quels registres intervient-il ?
Le choix d'un cabinet passe aussi par l'analyse de son savoir faire en matière de techniques d'enquêtes, en matière de problématiques qu'il traite habituellement : mener un sondage auprès d'un millier d'interlocuteurs ne demande pas les mêmes moyens et surtout pas les mêmes compétences que réaliser une étude basée sur quelques dizaines d'entretiens qualitatifs approfondis.
Fiche co-réalisée par Anne-Marie Nestier et Martine Crocquet
Collaborer avec un cabinet d'études
Une bonne étude suppose une collaboration fructueuse et efficace entre le cabinet et son client. Au delà d'un suivi régulier du prestataire, il est donc important pour le client d'apporter autant que possible son assistance effective à celui-ci.
Cela signifie concrètement :
- mettre à la disposition du cabinet toutes les informations dont le client dispose déjà (la prestation du cabinet a pour objectif d'apporter au client des informations nouvelles ; il est donc inutile qu'il perde du temps à reconstituer des données déjà connues),
- mettre à la disposition du prestataire, dans les meilleurs délais, les moyens ou outils dont il peut avoir besoin (extractions et traitements de bases de données, production de statistiques commerciales…)
- mobiliser en interne ou vers l'extérieur, quand cela est nécessaire, et favoriser l'adhésion à la réalisation de l'étude (organisation de rendez-vous avec certains interlocuteurs, envois de courriers aux clients susceptibles d'être interrogés…)
Oui, mais où trouver les coordonnées de ces professionnels ?
Vous pouvez toujours taper au hasard sur Google « études de satisfaction » ou même « études de marché »… mais ce n’est sans doute pas la meilleure façon.
Sur le Net, vous ne trouverez pas d’annuaire bien fait. Ceux qui se prétendent tels sont le plus souvent des sites qui cherchent à faire un peu d’audience en présentant un peu tout et n’importe quoi, mais les vrais annuaires sont payants, ou disponibles lors de manifestations professionnelles.
Les sites professionnels sur lesquels vous trouverez des listes d’instituts sont peu nombreux : le premier d’entre eux (pour la France) est SYNTEC Etudes, la branche études marketing du syndicat professionnel (patronal) des bureaux d’études. Vous y trouverez la liste des adhérents, qui représentent une partie non négligeable (un peu plus de la moitié de la profession en CA) mais certainement pas exhaustive (environ 25% en nombre) des instituts d’études de marché. Sur le site vous trouverez des liens directs vers le site Internet des Adhérents.
Si vous cherchez des compétences internationales, ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research) est l’Association internationale de référence des professionnels des études, et publie un annuaire (directory) assez complet par pays, accessible en ligne avec un index pays et un index compétences. Attention, il est en anglais bien sûr.
Le guide (papier) le plus complet des cabinets et instituts d’études en France, qualitatifs et/ou quantitatifs est le guide Marketing Etudes (Guide des études marketing, media et opinion), édité par Tarsus France. Mais si vous avez de réels besoins en études, le mieux est encore de vous rendre au SEMO (salon des études marketing et opinion), qui se tient chaque année au mois de novembre à Paris : vous y trouverez de nombreux instituts exposants, des ateliers thématiques, des présentations de différents savoir-faire, et… le guide marketing études gratuit.
Il existe également des guides études édités par différents magazines de communication (CB News, Stratégies) mais ils sont moins complets et plus orientés vers les instituts à compétence de communication.
Ces guides décrivent les compétences et spécialités de chaque institut sur des domaines ou des savoir-faire particuliers, et différents index permettent des recherches par différents critères utiles (types d’études, domaines de compétence…) qui les rendent très complets. Les présentations des instituts sont très calibrées, ce qui permet une bonne comparaison. N’oubliez pas de consulter tout en bas le Chiffre d’affaires et le nombre de salariés. Ce qui ne veut pas dire que les plus gros seront les meilleurs, mais c’est une donnée qui a son importance en fonction de ce que vous souhaitez faire.
Sur votre région vous pouvez aussi utilement consulter vos CCI, et aussi vos organismes professionnels, qui travaillent souvent avec des instituts qui connaissent votre secteur.