Exploitation des données

Avant d’agir et de communiquer, il est important de disposer des éléments qui permettront de prendre les bonnes décisions. C’est le rôle des analyses de données.

Si on y pense, idéalement, les décisions que l’on prend tous les jours devraient toujours être basées sur les bonnes informations. Il en va de même en marketing et ce n’est pas parce que ces informations sont cachées dans des tas de données qu’il en serait autrement ! 

Analyser les données doit vous permettre de répondre à des questions marketing comme :

        - Qui sont mes meilleurs clients et quel pourcentage de mon chiffre d’affaires représentent-ils ?

        - Quelles ont été les actions les plus efficaces  et quel en est le retour sur investissement ?

        - Comment segmenter mon approche marketing ?

        - Où ouvrir un nouveau point de vente ?

        - Etc.

Avant d’en arriver là, il est nécessaire de distinguer :

- les données socio-démographiques (qui décrivent un profil)

Souvent déclaratives ou issues d’un enrichissement de données (voir mise à jour)

Ex : Age, niveau d’étude, composition familiale, etc.

- les données comportementales

Principalement issues de la mémorisation des toutes les interactions

Ex : Tickets de caisse ou factures, appels, réactions aux actions, etc.

Les modèles d’analyse sont nombreux, mais pour une première approche de toute la richesse que peuvent vous révéler vos données, vous pourriez par exemple réaliser une analyse en déciles de valeur.  Cela consiste à la base à créer 10 groupes de 10% des clients triés sur le total de leurs factures. Ainsi, le premier groupe de 10% des clients représentera X% du C.A. de l’entreprise. Etc. En général pour en faciliter la compréhension, il est conseillé de fusionner les groupes de 10%, par exemple en

        - Top 20%

        - Mid 30%

        - Bottom 50%

Vous pourrez ainsi vérifier la loi de Paretto que dit que 20% des clients réalisent 80% du chiffre d’affaires. Ce n’est pas toujours dans ces proportions, mais le fait qu’une minorité de clients réalisent la majorité du C.A. est quasi toujours vrai ! Il est également de voir en quoi la fréquence d’achat et le ‘panier moyen’ sont différents. Cela permet déjà de segmenter l’approche marketing et les objectifs en fonction des segments.

Quelles que soient les analyses réalisées, faites attention à l’interprétation des résultats et aux conclusions que l’on en tire !

Juste pour rire voici quelques faits établis issue de l’analyse de la population française :

        - 98% des criminels sont des consommateurs de pain !

        - 95% des crimes violents sont commis moins de 24h après la consommation de pain !

        - Etc.

Même si les faits sont avérés, la conclusion n’est pas forcément qu’il faut interdire toute consommation de pain. Dans ce cas, ça saute aux yeux ! Mais en marketing par exemple ce n’est pas par ce que une partie de la cible ne réagit pas à une action qu’il faut l’abandonner ou qu’il est nécessaire de l’inonder de nouvelles actions.

Pensez à la valeur à long terme du contact. Les spécialistes parlent de ‘Life Time Value’ (LTV), l’ensemble de ce qu’un contact rapportera au cours de sa vie de client diminué des investissements réaliser pour l’acquérir, le fidéliser et entretenir la relation.